市场营销成功案例和分析

2017-02-10

科学的案例分析可以帮助企业及时掌握市场信息,提高经营管理水平,在竞争中占据有利地位。那么下面是小编整理的市场营销成功案例和分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。

市场营销成功案例和分析一:

看爱鲜蜂如何戳中用户痛点

在粉丝经济时代,看看成功者是怎么做的:小米与米粉沟通,推出了MIUI,满足了手机发烧友们的需求。三个爸爸空气净化器通过满足儿童对空气净化器的需求,创造了30天内在京东众筹1000万元的纪录。

在移动互联网时代,最好的传播方式就是让粉丝自己传播,你所要做的,就是创造话题,并通过核心粉丝群将话题进行传播。而要想找到创意性的话题,也必须从场景出发——找到用户的痛点或者痒点,从而形成话题和互动,最终达到传播品牌的目的。

定位为“掌上一小时速达便利店”的生鲜电商品牌爱鲜蜂,正是围绕目标消费群,准确找到一个个话题,戳中了目标用户的痛点。

场景一:“愿堵服舒”引爆网络

最近,网络上爱鲜蜂策划的一个“愿赌服舒”的话题火了。

谈起这个话题的由来,还得从爱鲜蜂的目标客户——粉丝说起。

白领,从表面来看,这群人是人们艳羡的对象,然而在风光背后,其承受的压力也很大,别的不说,生活在北京的白领仅上班路上花费的时间(一个半小时很正常)就让人幸福感降低。在北京这样的一线城市,上班路上堵车更成为司空见惯。可以说,谈起堵车,大家都有槽要吐。

“烦死了,又堵车!”“堵死了!”“完蛋,堵得不动了!”“又迟到了!”这是人们在堵车时最平常的反应,就连平时好脾气的人也会变得焦躁不安,如果赶上又饿又渴,简直让人崩溃。这就是都市人堵车时的真实状态,有人说“堵的不是车,堵的是心”。面对堵车这种社会常态,O2O社区电商爱鲜蜂近日在官方微博上发起#愿堵服舒#无边界城市话题讨论,通过公交车车身广而告之,爱鲜蜂为这次“无边界城市话题讨论”投入了总额5亿元的奖金,凡是关注话题微博即可领到堵车美食补贴;参与话题拍摄堵车照片向爱鲜蜂官方微博平台吐槽的用户,还有机会得到“不赌心”大奖。

“无边界城市话题讨论”,堵车也要不堵心。爱鲜蜂这次发起“无边界城市话题讨论”,打破了单一媒介传播,将传统公交车车身广告与社交平台联动,打破地域限制,发动全国用户实时互动,关注社会焦点话题。2015年11月初,公交车车身上“今儿堵车吗”首发话题一经曝光即引发大量关注,与此同时,爱鲜蜂在网络社交平台上引导全国用户进行“愿堵服舒”话题讨论。很多年轻人看到公交车车身上“今儿堵车吗”的醒目疑问,都纷纷拿起手机参与这次“无边界城市话题讨论”。参与活动的方式也很简单,只要关注爱鲜蜂#愿堵服舒#置顶微博点击链接即可领取爱鲜蜂堵车美食补贴,如果拍下自己所在城市堵车的照片发到新浪微博参与话题讨论并@爱鲜蜂,还能参与抽奖。活动时间横跨11月、12月两个月,爱鲜蜂以周为单位,进行抽奖,为参与话题的粉丝送出潮人极客必备的无人机、记录自驾游沿途美丽风景的智能行车记录仪、酷炫手持洗衣机、“馋懒宅”们最爱的爱鲜蜂优惠礼券、甜蜜巧克力礼盒等时尚好礼。

之所以选择日常堵车这个关注点发起这次“无边界城市话题讨论”,爱鲜蜂市场部负责人表示,堵车是都市年轻人每天都要面临的问题,路怒症、地铁里突破安全距离而产生的冲突甚至演变成了一种社会现象,在巨大的生活压力下,这些负面情绪严重影响着年轻人的工作生活。爱鲜蜂希望成为向都市年轻人传递快乐生活方式的使者,用乐天派的品牌基因引导年轻人用积极的心态面对堵车,让每天的生活都更轻松。爱鲜蜂如此贴心、正能量的互动话题还吸引了包括智能硬件、3C、生活娱乐、电商、旅行等不同领域的50多家年轻人喜爱的品牌蓝V认同与参与,一同与活跃在社交平台上的年轻人进行无边界讨论。

爱鲜蜂鲜果美食公交车环绕京城。从2015年11月起,代表爱鲜蜂极速飞行的小蜜蜂形象出现在京城公交车车身上,随车体一同出现的还有爱鲜蜂“掌上便利店 1小时速达”的品牌定位以及各种新鲜水果和美食,“路再堵,也1小时送达”的承诺更让很多堵在路上的人拿起手机下单。相较于O2O行业大打补贴战吸引用户,爱鲜蜂上线一年多以来,凭借一小时速达的便捷服务和高频次的互动营销活动,在年轻人群体中积累了极佳的品牌认知度和信赖感。

场景二:核心销售日

七夕来临,各大电商纷纷推出力度不小的促销活动,爱鲜蜂继“鲜果盛宴”“酸奶也疯狂”后,推出了七夕活动“七夕价给你”,分别推出3款7.7元特惠商品和多款精选“值得买”商品,情(Dan)侣(Shen)们(Gou)想吃什么,直接在APP端下单购买即可。针对此次活动,爱鲜蜂还在上海区域进行了大量线下投放,通过分众广告覆盖了上海全境写字楼,进行了大规模市场推广。

小龙虾已经征服了全国人民的味蕾,在“七夕价给你”活动中,爱鲜蜂特别准备了年轻人喜爱的个性定制装小龙虾,12只麻辣小龙虾只要7.7元。每盒小龙虾的包装上都有“喜欢你张牙舞爪的样子,最后被我吃掉”“爱它如同爱你,手忙脚乱,优雅全无”“单手能剥虾,女神娶回家”等诙谐调侃的宣言,正符合七夕情人节的氛围,即便是单身,也有“吃掉它一刹那,内心升腾起各种小火焰”“那年十八,人称大排档一枝花,进能张口开啤酒,退能单手剥虾”的个性宣言直戳心底。味美、价低、个性化,网友们大呼过瘾,纷纷下单。

此外,原价25.6元的两只富含花青素的越南红心火龙果只要7.7元就可购得,原价18元的4瓶加多宝也只要7.7元! 这次针对上海地区,为期一周的“七夕价给你”活动,用大量年轻人喜爱的商品进行促销引流,取得了非常好的效果!

除了特惠商品限时特惠外,爱鲜蜂还精选了更多的“值得买”品类,有9.9元爱鲜蜂黑布林、19.8元美国车厘子、吃货三国卤味,还有红肠、扇贝、酸奶饮料品类丰富,小伙伴们只要打开爱鲜蜂APP,在“七夕价给你”活动页面就可以下单购买。

在“七夕价给你”之后,爱鲜蜂还推出了一系列丰富的接档活动,各种优惠、福利不断,充分勾起了吃货们的味蕾。

市场营销成功案例和分析二:

三个案例告诉你悲情营销怎么玩

开春的寒流不时掠过街角那位衣衫褴褛的失明老人的身体。老人面前有一块牌子,上面写着“自幼失明”。路人行色匆匆,皆无动于衷,无人施舍一点给这位可怜的老人。英国诗人拜伦经过,看到这一幕,他轻轻蹲下,用粉笔在牌子上添了一句话:“春天来了,我却看不见她。”诗人离去后,奇迹出现了,人们纷纷把钱施舍给这位老人,让老人十分惊讶。

“春天来了,我却看不见她。”这句话激发了人们的同情心,让人们纷纷伸出援助之手。

《孟子·告子上》曰:“恻隐之心,人皆有之。”看见他人痛苦,就像自己受苦,同情心驱使我们去帮助别人。古时候,人们防范灾难的能力低下,在巨大的灾难与痛苦面前,人们经常产生畏惧与绝望的情绪,唯一能做的事情就是同舟共济、相互关心,分担别人的痛苦和不幸,帮助别人渡过难关。这样,同情就逐渐发展成为人类的一种内在美德。

同情心是人类道德的基石。美国教育家威廉·贝内特(William J. Bennett)在《美德书》里指出,如果说勇气是当别人面对困难时与他站在一起,那么同情就是当别人感到悲痛时与他站在一起,同情是一种认真对待别人的现实,不仅是他的生活境况,还有他的内心世界、他的感情。它是一种与处于困境或不幸中的人结成伙伴,支持他,为他分忧的积极态度。

同情的生理基础——催产素

神经生理学家发现,人类大脑分泌的催产素是一种与建立情感联系、共情有关的激素,能够安抚神经系统,让人产生积极的情绪。科学家让受试者观看一则身患癌症的小男孩的故事,在观看过程中,检测到受试者的大脑都释放了催产素,并且产生量与受试者的悲伤程度相关。

共情,又称同理心、同感等,是指能够设身处地地理解别人、体验别人内心世界的能力,这是现代心理咨询师的一项基本技能。

催产素不仅能提升人们的同情心、共情心和情感共鸣,还能让人们更慷慨、更宽容、更信任别人,减少恐惧,帮助人们维持健康的人际关系。科学家通过实验发现,与对照组相比,受到催产素影响的实验组给慈善组织的捐款明显增多。如果这种化学物质在某人身上被抑制,他就会更多地显示出自私的性格。

如果企业的营销活动能使人们的大脑释放催产素,人们就会觉得品牌或产品比较可信,从而容易建立信任关系。

悲情营销案例集

经营同情心的方法较多,加多宝的“对不起”体、微信收费事件、蒙牛崛起等案例都很精彩,值得学习参考。

案例一:加多宝的“对不起”体

加多宝花费10多年时间将租借来的“王老吉”商标打造成国内驰名的凉茶品牌。由于商标使用权到期,所以要将其交还广州药业集团。将商标交还广药之后,为了延续此前在消费者心中的形象,加多宝通过文案技巧向消费者暗示,现今的加多宝凉茶就是从前的王老吉凉茶,但是这种打“擦边球”的模糊说辞遭到广药的起诉。2013年1月,法院判决加多宝停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等宣传用语。

眼见大势已去,加多宝的营销团队该怎么做呢?

传统做法不外乎是:从舆论上痛斥广药不正当竞争,玩文字游戏改广告词继续宣传,从法律上反诉广药垄断霸权,声明要上诉等。但是,老百姓无所谓谁是谁非,也不关心市场竞争——这些事情太无聊了!

2013年2月4日14时,加多宝官方微博开始“泪流满面”,连发4条哭诉微博,以“对不起”体表明自己的立场。每张“对不起”图片上都有一句话,每幅图片中都有一个哭泣的小宝宝。

对不起!是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。

对不起!是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行。

对不起!是我们出身草根,彻彻底底是民企的基因。

对不起!是我们太自私,连续6年全国销量领先,没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……

加多宝的这4幅“对不起”图片,调侃对手,正话反说,表面上是道歉、自嘲,实际上是喊冤、抗议,这种向公众示弱,向对手示强,笑着自揭伤疤示人的风度,立刻博得了大众的同情。不到2小时,“对不起”迅速成为“刷屏王”,被转发4万多次,获得评论1万多条。

加多宝这次“喊冤”微博的配图堪称经典,含泪哭泣的小宝宝们充满了委屈,让人瞬间产生怜悯之心,不少网友喊出了“宝宝,加油!”的口号。

加多宝推出“对不起”体后,广药推出了“没关系篇”,可口可乐推出了“都怪我篇”,百事可乐推出了“别闹了篇”,网友推出了“无所谓篇”等,热闹非凡,取得了良好的效果。

案例二:“微信收费”事件

微信要吸引用户,就需要具有市场热度,让大众持续关注、不断谈论。怎样才能达到这一目的呢?制造一个“微信收费”的话题,就会有很多人反对,就会议论纷纷、热热闹闹,就有媒体免费传播,必定能吸引大众的关注。

2013年年初,腾讯制造的“微信收费”话题,似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、论坛等场合,到处都是关于微信要收费的传言和讨论,很多人都在痛斥通信运营商,力挺微信,运营商成为众矢之的,而腾讯则从昔日互联网行业的“公敌”变成了需要同情和保护的弱者。

事实上,从没有哪家通信运营商说过要对微信收费,只是腾讯自己“担心”运营商要收费。用户已经向运营商交了移动数据流量费,运营商绝对不可能再向用户收取“微信费”;即使收费,也是由运营商向腾讯收取,或者由腾讯向用户收取。但是,腾讯就是不说明“到底是谁要收费”和“是否要向用户收费”。腾讯高管表示:“微信作为基础服务,不应该有额外的收费,因为用户已经在流量上付了最基础的费用。”其实,这种说法可能会误导大众,让人觉得腾讯不想收费,有人逼着腾讯向用户二次收费。这样一来,公众的认知变成:运营商要收用户的钱,大家要团结起来,与运营商大干一场,阻止运营商收费。

腾讯通过“示弱”将运营商推向公众的对立面,吸引大量愤愤不平的用户替自己反对运营商;而自己作为“弱者”,收获了大家的同情。无论是否真有其事,能否维权成功,广大用户与腾讯共同反击“垄断魔头”的难忘经历将大大增强双方的感情,使微信的用户量迎来又一拨爆炸性的增长。

案例三:蒙牛向对手“示弱”

1999年,牛根生创立了蒙牛。当时,内蒙古乳品市场的第一品牌是伊利,蒙牛名不见经传。要想提高蒙牛的知名度,只能出奇制胜。蒙牛把标杆定为伊利,打出“争创内蒙古乳业第二品牌”的口号,使消费者通过伊利知道蒙牛,产生“蒙牛似乎也很大”的印象。

1999年4月1日,呼和浩特市市民一觉醒来,发现呼市主要街道上的300多块广告牌全是蒙牛的广告:“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!”一石激起千层浪,“蒙牛”成了呼市市民热衷谈论的话题。人们记住了蒙牛,也记住了蒙牛是“内蒙古乳业第二品牌”。5月1日,就在老百姓讨论“蒙牛”的余热未散之时,呼市的300多块“蒙牛”广告牌却在一夜之间被砸得面目全非,此案最终也未能告破,但蒙牛却利用这一事件再次吸引了全社会的关注。

广告牌可以被砸,但是把广告印在产品包装纸上,对手应该无可奈何了吧。于是,蒙牛在冰淇淋的包装上打出“为民族工业争气,向伊利学习”的字样。

牛根生白手起家,受尽竞争对手的刁难和打压,他硬生生地捆绑行业老大,借老大之势,同时以“弱者”之姿博得舆论的同情,在重重围剿之中杀出了一条血路。

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