品牌联合是什么

2017-03-20

品牌资产

一些学者研究了合伙品牌的声誉、知名度及质量等因素对品牌联合的影响，这些因素都可以归结为合伙品牌所拥有的品牌资产，因此，这里将这些研究归为一类。

SIMONIN等研究了消费者先前对合伙品牌的态度以及其对品牌联合的态度之间的关系，提出品牌联合充当了一种线索，通过该线索消费者记忆中与合伙品牌及其联想有关的信息变得更为显著，从而使消费者能够自动地从记忆中提取与合伙品牌相关的评价。因此，消费者先前对每一个合伙品牌的态度会直接影响消费者对品牌联合的评价。实证检验发现，合伙品牌在联合之前越受欢迎，消费者对品牌联合的评价就越高，从而证实了消费者对合伙品牌的态度与对品牌联合的态度之间存在正相关性。

信息经济学的信号理论认为，当产品质量不容易被观察时，消费者需要借助一些质量信号来做出判断。品牌就是一种重要的质量信号，品牌声誉则是影响一个品牌作为质量信号能力的主要因素之一。RAO等将信号理论应用到品牌联合的研究上，指出当使用品牌联合的产品的质量不易被观察时，合伙品牌的声誉会影响消费者对品牌联合的评价。为了检验上述观点，其将同一品牌与具有不同声誉水平的合伙品牌的联合进行了比较检验，结果发现同具有更高声誉水平的合伙品牌进行联合后，消费者对产品质量的整体感知更高，但是同时也发现合伙品牌声誉的影响受到产品质量的可观察性的调节，只有当产品质量不容易被观察时，合伙品牌声誉的影响才是显著的。

MCCARTHY等从主导品牌质量水平的角度检验了合伙品牌的品牌资产与消费者对品牌联合的评价之间的关系。其认为在品牌联合中，修饰品牌可以改善消费者对产品的质量感知，但是其改善产品质量感知的能力会随着主导品牌感知质量的增加而减弱，因为，主导品牌感知质量越高，其自身传递质量信息的能力就越强，修饰品牌所提供的额外的质量信息所起的作用就越有限。当将同一修饰品牌分别与高质量和中等质量的主导品牌进行联合的情况进行比较时，发现当主导品牌具有中等质量时，修饰品牌的影响是显著的，而当主导品牌具有高质量时，这种影响则是不显著的，从而支持了其推断。

品牌联合的匹配性

RAO等和MCCARTHY等的研究很好地证明了选择一个拥有强大品牌资产的合伙品牌对于品牌联合成功的重要性。前者甚至提出，只要品牌联合中的一个合伙品牌拥有较高信誉，不管与其他合伙品牌是否匹配，品牌联合都可以取得成功。但是PARK等并不认同这一观点，其认为仅仅选择具有较高信誉的合伙品牌还不够，匹配性也是影响消费者对品牌联合评价的一个重要因素。

按照PARK等的理解，品牌联合的匹配性是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补。即合伙品牌之间要具有一套共同的相关属性，不同品牌在相关属性的显著性上有所不同，在某一属性上更显著的合伙品牌在该属性上的表现也更好。在上述概念的基础上，PARK等认为品牌联合只有具备良好的匹配性，合伙品牌才能够最大化地向其传递信息。通过实验，其对比了一个知名的主导品牌分别与具有低知名度、高匹配性的修饰品牌的联合，以及与具有高知名度、低匹配性的修饰品牌的联合的情形，结果显示在2种联合中，与前者进行联合更受欢迎。

PARK等对匹配性的理解主要集中在产品层面。SIMONIN等对匹配性的概念做了进一步的拓展，认为除了产品层面上要匹配之外，在品牌层面是否匹配也很重要。其提出产品匹配性是指不考虑品牌的情况时，品牌联合中提到的产品类别之间的相关性，这种观点与PARK等对匹配性的理解基本一致;品牌匹配性则是合伙品牌之间在品牌形象上的一致性。SIMONIN等采用实证研究对2种匹配性的影响分别进行了检验，结果表明产品匹配性和品牌匹配性都与消费者对品牌联合的态度存在着较强的正相关性，这一结果既验证了PARK等的研究，又进一步证实了品牌匹配性对于消费者对品牌联合评价所具有的重要影响。

产品涉入度

HILLYER等认为消费者对品牌联合的评估和选择本质上依赖于消费者处理修饰品牌相关信息的程度。因此，究竟是以高匹配性还是以高品牌资产作为选择合伙品牌的主要标准取决于消费者的产品涉人度。其提出当购买任务比较简单时，信息处理过程相应也比较简单，消费者不需要付出太多的认知努力，修饰品牌所提供的信息只需具有易接受性就足以影响消费者对品牌联合的选择和评价。对于这种品牌联合情形，选择一个知名的品牌作为合伙品牌，而不需要考虑合伙品牌之间的匹配性就可以保证品牌联合取得成功。而当购买任务相对复杂时，消费者完成购买需要付出大量的认知努力，修饰品牌所提供的信息不仅需要具有易接受性还要具有诊断性。这时，仅仅选择一个高知名度的品牌不足以提供诊断性信息，这时合伙品牌之间具有匹配性就是必不可少的了。HILLYER等的观点强调了产品涉人度在消费者对品牌联合评价中的调节作用，但是遗憾的是其没有对假设进行实证检验。

合伙品牌的数量

大部分品牌联合研究主要针对2个品牌的联合情形，增加合伙品牌的数量是否会改善消费者对品牌联合的评价呢?按照RAO等的观点，参与联合的合伙品牌越多，为品牌联合提供的信誉担保也越多，消费者对品牌联合的评价应当会随之提高。但是VOSS等的研究并没有找到支持上述观点的证据，其比较了2个品牌的联合与3个品牌的联合2种情况，发现消费者对品牌联合的质量感知并没有随合伙品牌数量的增加而变化。这一结果显然与RAO等的观点相悖。VOSS等对此进行了解释，其认为根据信号理论，品牌信号有2种作用途径：一种是像RAO等所提出的那样充当保证金;另一种是充当风险指示器。作为风险指示器，品牌信号可以帮助消费者减少购买风险，但是一旦风险被降到很低的程度了，任何进一步的信号将不再起作用，因此，并非合伙品牌越多，消费者对品牌联合的评价越高。

产品试用

产品试用也可能会影响消费者对品牌联合的评价。WASHBURN等指出对信息经济学中所提出的搜索、体验和信任3类产品属性，试用具有不同的影响。对于搜索属性来说，由于与之相关的信息比较容易获得，消费者在试用之前就可对与该类属性相关的声明做出评价;对于信任属性来说，要对与之相关的信息做出评价需要具备一定的专长，而由于缺少相应的专长，消费者对与该类属性相关的声明即使在试用后也很难进行验证，因此，试用不会影响消费者对与这2种属性相关的声明的评价。而体验属性只有通过使用才能够得到检验，试用之前消费者对与体验属性相关的声明会更加怀疑，因此，试用会影响消费者对体验属性的评价。WASHBURN等的实证研究印证了上述观点，并且还发现合伙品牌的品牌资产对试用前后消费者的态度变化具有调节作用，同一品牌与低资产品牌的联合比与高资产品牌的联合，对消费者态度的改善效果更大。

品牌联合的延伸形式

消费者对品牌联合的评价和品牌联合采用何种延伸方式引进新产品也有关系。DESAI等研究发现用品牌联合进行线延伸还是品牌延伸，消费者的评价会有所不同。其对主导品牌与外部修饰品牌进行联合和主导品牌利用本公司自有品牌来修饰2种不同的情形进行了对比，结果显示，线延伸时，同公司外部的品牌联合更容易被消费者所接受，但是在线延伸之后再要进行品牌延伸时，品牌联合的效果则因延伸的类型不同而异。当新产品只是对该产品类别中已有的产品属性或特征加以改善时，利用公司自有品牌更为有效;而当新产品为该产品类别添加了一种全新的产品属性或特征时，使用外部品牌则更为有效。