草根营销是什么

2017-03-20

草根营销指与大众广告和大规模公关赞助活动相对的,低调的、民众化的营销宣传方式,其本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的。

草根营销特征

首先在传播渠道上,不再倚重传统的大众传媒,而是选择了更为贴近“草根”的传播方式,包括传统的小广告,口碑相传,大型高参与度的互动活动,以及互联网出现后的BBS,博客等;

其次在传播内容上,不再倚重名人效应,转而开始“讲述老百姓身边的故事”;

再次在语气上,不再是我来引导教育你,而是转变成我就是你,我能理解你。

草根营销成功之道

真正让公众和企业意识到草根营销威力的,是近几年的几个大型的草根营销公共事件,比如超级女声。但并不是每个围绕草根的营销行动都能走向成功。草根营销可以理解为零距离营销,其实质就是迅速将品牌距离缩短,抛开所有笼罩在品牌上的光环,撕去半推半就的面具。

成功的草根营销必须是尽可能地创造零距离的感觉。无论是内容,渠道必须匹配一致,从认知的形成来看,任何一个环节出现不匹配,草根营销所引发的关注度就会有巨大的差别。

广告的主角不应该再是名人,甚至连有明星相的人都不要,最好看上去毫无特征的普通人,比如肯德基广告中的一家人;传递的信息也不是指导与说教,也不是辉煌的巅峰体验,而是来自平淡生活的感受,毫不避讳自己就是一个普通人;从活动形式上来讲,必须是低门槛的大众活动,有着广泛的群众基础,没有复杂的规则,最好是可模仿;从参与者来讲,拥有极低的参与约束;从媒体选择来看,必须足够生活和亲民的媒体。

从这个角度去评判,蒙牛的“城市之间”不算是草根营销,因为其活动形式并无广泛群众基础;“梦想中国”做不过“超级女声”,因为这个媒体就缺乏草根性,尤其是中央二套这个频道;唱歌可以作为草根营销的载体,跳舞则不行,演戏就更不行了,所以“红楼选秀”也成不了草根营销的载体。

草根营销陷阱

即使声势浩大,我们也必须正视草根营销的天生缺陷:营销事件影响力大,但是对品牌支撑不足。

如果仅仅是通过草根营销获得巨大的社会关注,而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上,那么这样的草根营销无疑是失败的。事实上,媒体利用社会主流情绪获得普遍关注并不难,暴露在大众媒体下的草根很容易陷入群体低智商,这一点,勒庞在其著作《乌合之众》中有过详细的阐述,所以我们也不难理解“纸包子”新闻一出台所引起的轰动,可以看到,通过大众媒体获得广泛关注度的可能性一直存在。最重要的是,如何将这种关注度用于营销?

有时候,注意力是一个巨大的陷阱,当我们的营销行动获得了巨大的关注的时候,并不意味着我们的营销行动就一定取得了成功。赢得草根的关注和参与只是很小一步,营销的目的才是根本。

选择草根营销

即使拉近品牌距离是当前诸多品牌对于营销传播的主流需求,但我们还必须清醒地看到,并不是每个品牌都适合草根营销。

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