“线上线下同价”销售是个错误

不久之前，塔吉特公司宣布將其實體店價格與諸如亞馬遜、沃爾瑪、百思買等在線零售商的價格相匹配。此項策略最初是作為一項節日促銷活動出爐，而今其將在全年推行。用戶只需要在塔吉特店內提供一個在線價格的憑證(打印版)，工作人員就會自動提供對應的匹配價格。

此項措施涉及到當下實體零售商面臨的最大問題：是否實體店的店內價格應該與線上零售價格一致呢?舉個例子，在馬薩諸塞州的薩默維爾，塔吉特的實體店內的Keurig單杯咖啡機價格應該與其在網上商店的價格一致嗎?也許部分朋友認為應該一致——因為對一個公司的品牌來說，其價格措施的一致性至關重要 。

我對此持有不同意見：對於一個零售商來說線下線上應該實行差異化價格。首先，我們相信純電商(比如說亞馬遜)比線下實體店具備有明顯的低成本優勢嗎?如果答案是肯定的，那么從供應鏈角度來看，一個實行線上線下相同價格的策略的零售商，要想在與純電商有效競爭的同時還要保證利潤幾乎是不可能的。同時，請記住，在線上線下不同的銷售環境中，傳統零售商所面臨的競爭對手數量是完全不同的。而另一方面，在線零售商在價格上也具有更強的競爭力：他們的網站頻繁打折，同時消費者也更容易從他們競爭對手那裏查到價格。而結果就是，在線零售商的商品毫無例外的都比實體零售店更加便宜。

對於實體店內和網店的渠道差異，零售商可以制定不同的價格。制定不同價格的關鍵在於將線上線下作為消費者的兩種選擇分開，讓消費者來選擇哪種渠道更適合他們。既然加油站都能對不同的加油服務收取不同的費用，那么為什么實體零售商不能采取一個相似的價格策略呢?在實體店內，部分商品(像衣物等便宜而且具有購買沖動的商品)是可以溢價的，而另一部分商品(像昂貴的電器等商品，因為在購買過程中用戶往往先會去網上查看更低價格)則沒那么合適。

既然如此，難道消費者不會簡單的在網上尋找更低價格更低的產品購買嗎?當然了，為了保持持續的增長，實體零售商們應積極在提高他們的網絡銷售能力上下功夫——因為消費者正在不斷轉向網上消費。然而，這話的潛台詞是不少消費者仍喜歡在實體店內消費：塔吉特公司2011年營業額約790億美元，而其中大部分來源於實體店內銷售。事實上，“混合零售商”(既有實體店，也做網上零售的零售商)並沒有選擇，他們必須得制定不同價格。假使他們選擇了線上線下同一價格，那么在實體店的價格制定上他們將面臨一個難以抉擇的困境：如果他們想要在價格上與在線對手的變得有競爭力，他們就將面臨著無法盈利的困局;反過來，如果他們想要從價格上獲得利潤，那么他們在與在線零售商們的競爭中將不具備優勢。

回過頭來看塔吉特的價格策略，將線下實體店價格與網上零售商匹配完全是一個錯誤。的確，這能夠有助於減少其“網絡試衣間”效應：消費者們往往會在線下實體店試衣尋找到一款合適的商品，然後再到網上尋到同款商品以更低的價格購得。但是塔吉特采取這種策略的同時就放棄了太多價值：因為此舉類似於在加油站中以自助服務的價格提供全套加油服務。將線下價格與線上匹配的實際上是在將線下體驗服務貶值的同時鼓勵消費者首先在網上搜尋價格較低的商品，然後到店內獲益：通過在線零售的折扣價格獲得實體店的消費服務。

塔吉特應該堅持在具有可比性的基礎上與其在線零售商的價格進行匹配，而這個匹配也應該建立在從Target.com上購物的基礎之上。如果一個消費者在一個在線零售商那裏看到了一個商品的更低的價格，那么消費者只有通過Target.com訂購產品才能夠獲得對應的匹配價格。而塔吉特也可以制定一些有利於線下實體零售店的策略：比如對店內需要為期兩天物流的商品進行打折等。線下零售商不應該為以線上價格消費的商品提供線上線上同等的服務，而塔吉特的策略從長遠來看是在毀滅實體零售店。