“微时代”下的广告营销传播
关键词： 微博 凡客 品牌传播 营销策划
[摘要]：中国互联网快时尚品牌中，凡客诚品是业内外公认的在互联网营销领域最成功的企业之一，2008年当之无愧地入选《时代周报》十大时代营销案例。从2010年风靡互联网的“凡客体”到2011年的微博“挺住体”，凡客不断推出具有创新精神的网络营销策划。但相对于此前的新媒体营销传播，这次的微博营销无疑更具有创新性。本文以凡客的微博营销为例，进而分析“微时代”下的广告营销传播，以期给微博这一新平台的营销带来新的方向和选择。
从2010年到2011年初，微博营销已经进入人们的视野。然而，仔细分析，目前微博营销大多都停留在信息发布、粉丝互动、有奖转发等较为常见和常规的营销方式上，无论是形式还是内容，都无法通过创新来契合微博这个全新的营销平台。这次，凡客“挺住体”营销案例的成功，为我们更好地认识微博营销提供了新的思路和方式。
2011年5月5日上午10点，一则黄晓明代言的“凡客体”广告出现在新浪微博上。3个小时后，转发5万次，当天下午6点，转发超过12万次，收到超过7000条评论，短时间覆盖影响3000万互联网用户，刷新新浪微博转发的新纪录。在“凡客体”余热还没有完全消退的时候，凡客斥资千万元拍摄新一季的广告，又以类似的方式推出了新版本——“挺住体”，成为微博广告营销的经典案例。
“凡客体”和“挺住体”
“凡客体”即2010年凡客广告的宣传文案，该文案意在戏谑主流文化，通过韩寒、王珞丹两个代言人对自身的独白剖析，讽刺主流或者大众价值观，凸显80后的人生态度，深刻地彰显了其品牌的“平凡人”形象。这则以“爱……爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的自白式文案是为凡客的最新代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推2010年夏的凡客T恤，但它的火爆却是从网络开始。一时间，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子，平面广告被“PS”成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。“凡客体”在当年赚足了受众的眼球，也成为2010年十大网络流行语。在“PS”的浪潮中，黄晓明的“PS”版“凡客体”最为出名，图片中的文字对黄晓明调侃得淋漓尽致，造成了网友的疯传。然而，令大家没有想到的是，2011年凡客正式签约黄晓明为凡客帆布鞋代言，并以去年“PS”版“凡客体”的原型发展出了新的“挺住体”。
挺住体：“黄晓明。七岁，立志当科学家;长大后，却成为一名演员。被赋予外貌勤奋和成功，也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”[1]这则广告黄晓明采用了自嘲的形式，讽刺人生和自我。许多观看过该广告的网友纷纷表示这则“挺住体”广告，让他们重新认识了黄晓明并记住了凡客。
凡客营销案例成功的启示
网络从来不缺神话制造，很多东西都是在网络中一夜走红。但相对于传统的论坛、博客、视频网站而言，微博平台正成为一个新的神话诞生基地。
(一)发布渠道成本低，互动性强
140个字的信息量，远比博客、网络广告、户外广告乃至电视广告的技术与设备要求低很多，可以节约大量成本。发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，节约了大量时间。
凡客在广告投放上再一次进行了颠覆。一段本应在电视台出现的视频广告，却率先在微博首发，并在8小时内吸引了12万人参与转发。与高昂的电视广告费相比，微博转发的成本几乎为零，微博首发成为商家营销的新趋势。和传统的电视首播后再转战网络推广的广告投放相比，凡客诚品的这一大胆尝试，取得的效果可谓惊人。微博首发的无本诱惑可见一斑。没有转发一次捐多少钱，也没有排队到多少位送礼券的要求，唯一要做的就是输入140字，并点一下鼠标发出。一条样式媒体播出的广告，能影响到多少人，没有人能给出精准的数字。但是微博可以，12万人转发，这就是一个精准的答案。当然，“12万”同样只是一个表面数字，其背后的粉丝及二次裂变，影响的人群可达数千万计。微博首发，很可能成为以后商家发布广告片这一重要形式的新地标。
新媒体之所以会迅速崛起，很重要的一点是其具有的互动性。互动性是互联网时代最主要的特征，传播的目的在于交流和分享。在微博这个特殊的平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性。凡客广告的成功在于把握住了“80后”人群的心态和困惑，在当前社会大环境下，恰逢时机地推出“挺住体”，十分符合“80后”的内心诉求。在当今这个全民娱乐的时代，如何娱乐而不低俗地进行广告宣传不是一件容易把握的事情。凡客此次8小时疯转12万的广告，很大程度上得益于其“挺住，意味着一切”的文案。不少网友看过此次视频之后，纷纷留言表示重新认识了黄晓明。“挺住体”也极大地激发了广大奋斗中的凡客们对自身所处社会环境的反射和认识，能引发“80后”共鸣，是一次抓住时代情绪共鸣的深层次微博营销。
虽然只有140个字的信息量，但是微博可以发布表情、图片、音乐、视频等，目前还具有LBS等功能，一条小小的微博蕴涵着丰富的内容，微博营销可以借助这些既有的展现形式对产品进行深入描述，从而使潜在消费者更形象更直接地接受产品信息。由于其自身平台的特殊性，能够做到手机、电脑等个人电子产品的多平台使用，实现用户终端的一体化，是能真正做到随时随地接收、发布信息的整合性平台。
(二)传播迅速，名人效应影响大
微博传播的方式具有多样性的特征，同时其特殊功能——“@”使得转发方便快捷，用户可随时将感兴趣的内容转发出去。由于是“一句话”特征，具备病毒式传播的前提，能够使事件的传播量呈几何级扩散。微博的出现改变了传统媒体生态圈，颠覆了传统的“点对点”传播模式，是“多点对多点”的人际网格传播方式。微博的技术特性使得一条微博有可能被转发上万次，一夜之间成为焦点，使“人人都是媒体”成为可能。微博最显著的特征之一就是其传播速度，一条关注度较高的微博在微博平台及与之关联的手机、平板电脑等平台上发出后，短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到在最短的时间内有最多的目击人数。
一般的网友大多数仍旧只能起到呼应作用，而真正具有影响力的还是那些名人、明星和意见领袖。此次凡客的微博传播，就充分利用了这一点，该视频在凡客诚品官方微博——VANCL粉丝团发出之后，包括微博大王蔡文胜、知名博主东东枪等知名人士也参与了转发，这些名人微博的参与和转发，为凡客这次的成功营销奠定了坚实的基础。
微博营销目前面临的主要问题
(一)用户过于集中
虽然微博用户的精准性高，但是从另一个方面也反映出微博用户目前的集中化程度高，虽然目前微博用户已经达到2.5亿甚至更多，但是由于用户还是主要集中在对互联网比较熟悉的领域里，相似性程度高，所以想要大面积大范围地进行营销传播并不一定适宜，目前来看，微博在一定程度上不具备像电视广告、户外广告等那样的普适性。
(二)持久度稍弱
微博的庞大信息量为广告发布提供了平台，但同时也造成广告营销的持久度弱，核心信息容易被碎片化的庞大微博信息所覆盖。微博的时效性决定了它的传播周期是非常短暂的，网友会因为猎奇而不断追逐新的网络产品，如果营销手段不进行更新，那么这场营销的“乘数效应”就会递减，所以，如何保持广告持久的热度是突破微博广告营销的关键。
(三)终端开发能力较弱
平台的开放能力和终端开发能力还不够完善，对于中国微博市场，许多产品都刚刚起步，智能手机和平板电脑也还处于普及阶段，所以在一定程度上“消息的即时传递”并不能够很好地表现。
结 语
微博为广告营销提供了新的平台和新的手段，微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，微博提供了品牌和消费者的双向交流权，每个微博后面都是一个相对真实的用户，蕴涵了极大的用户资料。凡客这次微博营销的成功为我们带来了新的启示。从微博首发广告片到后来裂变式的大规模转发，以及广告本身文案、代言人和拍摄上的成功，造就出了这个转发神话。虽然在现阶段，微博营销还存在一些问题，但是凡客的成功无疑给微博营销带来了新的方向和选择。
[注释]
[1]牛静.凡客再推励志体“挺住”引发全民共鸣.[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/20110518/00299856523.shtml，2011-05-18.