化妆品创业成功案列及点评

化妆品行业，一个美丽而又高贵的行业，看着华丽的背后，也隐藏了许许多多创业的辛酸。这次为大家带来化妆品创业成功案列以及专家预测点评。

案列一

高芳平做梦都没想到，三年前对她来说几乎是陌生领域的互联网，今后将可能成为她创业方向。从大一开始的苹果，到现在的护肤品，高芳平在电商领域没少折腾，这其中的酸甜苦辣，也只有她自己知道。

首个创业项目因资金问题失败了

西翻学院学生高芳平说：“从小到大，父母就教育我，要好好念书，将来找个好工作，以后一辈子都轻松了。”出生在甘肃农村的高芳平，来西安上学之前，很少接触电脑，更别提互联网了。“因为不懂所以好奇，后来填报专业的时候，我就选择了电子商务。作为‘90后’，如果连电子商务都不知道感觉挺丢人的。”高芳平说。

大一的时候，在指导老师的带领下，高芳平拿着自己生平第一个创业项目参加了大学生创业比赛。“那个项目说白了就是帮果农卖苹果，我当时想选择甘肃天水秦安县的苹果。”可是，经过调研之后，现实给了高芳平当头一棒——资金投入太高。她给记者算了一笔账：要到秦安本地进行收购，需要支付运输费、储存费、收购费等至少20万元。此外，还要给工人支付工资。“作为大一学生，我们根本没有那么多钱往进投，最后只能放弃。”

因为利润高 她决定卖化妆品

首个项目搁浅之后，第二个项目被拿上议题——卖化妆品，因为利润高。

在某第三方网站上输入“化妆品”，显示共有87090家店在卖化妆品。高芳平也知道这一点，因此她没有选择开淘宝店铺，而是把目标放在了微店上。所谓微店，是指那些没有实体店，用微博和微信做为主要销售通道的网店。“微店和那些成天在朋友圈刷屏的微商不一样。微店属于口袋购物，有第三方担保，不像微商只是口头买卖。”高芳平说。

店铺经营形式定下来了，通过什么方式进货?“我们经过考察，决定做单一品牌加盟店。由品牌主授权，在西安销售他们的产品或者为顾客提供相应的服务。”高芳平说，这样做的安全系数比较大，“由品牌主直接供货，省去中间环节，不用担心假货、囤货、水货以及货源不足等问题。”

“买家得知我们是学生表示愿意相信我们”

“大家先在自己朋友圈、QQ、微博里宣传，虽然有小小盈利，但也出现问题，比如诚信度。”高芳平说，“虽然我们做代理，不用宣传品牌，但由于我们店铺是初次和客户见面，所以买家对我们的信任度很低。这时候，大学生身份就给我们提供了帮助。有的买家一听我们还在上学，就说愿意相信我们，后来成了回头客。”

遇到类似“双11”那样的网购狂欢节，高芳平的微店也能迎来销售高峰，当看着销售量噌噌往上涨，高芳平说她心里特别满足。现在，她的微店每天卖出2套左右的化妆品，销售额也就300多块钱。和班里其他创业同学动辄成千上万的交易额相比，这个数量不算高。高芳平却看得很坦然：“我现在就是积累经验，把化妆品门路摸清，毕业之后再放手去做，希望能创建自己的品牌。”

专家点评 在红海中寻找蓝海

杨佳男(陕西思坦福创业孵化中心副主任;中国杨凌农交所顾问委员会副主任)：机会的另一面是激烈的竞争，仅淘宝平台的化妆品卖家人数就超过20万人，并且由于激烈的价格战导致假货、水货和渠道串货泛滥。如何规避这些问题呢?高芳平同学从两方面入手：1、做单一品牌加盟店，避免假货、水货问题;2、避开淘宝等传统网络零售平台而采用基于微信的微店进行网络销售。

很多人对微信营销存在严重误解，以为在朋友圈晒晒产品，开通公众号吸引关注就是微信营销，其实完全不是如此。高芳平同学就掌握了其中两个核心：1、微店LBS(基于位置服务)的特点：主攻自己地理位置周边的市场，保证了送货的及时性和低成本，与传统网购形成差异化竞争。2、微信的强关系特点：传统电子商务营销只在客户购买环节与顾客接触，但微信却可以在不产生购买行为的时候也与客户接触，先做朋友再做生意，因此可以获得客户终身价值，从重复购买中赚取利润。

案列二

80后女汉子21岁开始创业勇闯美容化妆品行业

在沈阳遇到一对年轻的夫妻，30出头的他们在日化“筚路蓝缕”了10多年，从二十郎当岁上下白手起家，一番艰苦奋斗，终在辽宁市场挣得一席之地。讲他们的故事，是平淡而真切。

“每一个理想都值得你拿一生去拼命，人生这么短，我就选择做那种又盲目又热情的傻瓜，永远年轻永远热泪盈眶永远相信梦想，相信努力的意义，相信遗憾比失败更可怕!因为不成功的人生它只是不完美，但是它完整!!当你拼尽全力而失败依旧来临的时候，你会知道你的一生因为浪费在理想上，所以它从来不曾被浪费!!”这是沈阳馨美娜商贸总经理樊娜2014年8月5日在微信上的分享。文字配图上有醒目的“奋斗”两字，旁边有一句话“路虽远，行则至，事虽难，做则成。”

这位21岁开始创业的“女汉子”，被赋予了年轻、有闯进、坚强的各种标签，当时算是一穷二白，用她的话说“曾经一无所有，所以只有拼搏”，在她内心深处一直澎湃着“鸿鹄之志”。

年轻的闯劲

与其他创业故事相比，樊娜的经历可能有明显的“一般”--1997年，从美容院开始接触美容化妆品行业;2001年做北京柔婷化妆品省区经理，之后利用现有的资金开始创业;2008年，创办了馨美娜商贸有限公司;2009年，清华大学总裁班再深造，流程井然有序。

当然，记者只是同樊娜聊了几个小时，要宏观探知这位年轻老总在日化躬行17年的故事和“平淡”背后的起起伏伏，并不是那么容易。

只是有一段“北漂”生活成为樊娜一生中最刻骨铭心的回忆。记者问其创业前的故事，樊娜陷入沉思，她感慨：“人如果没有退路，就会逼出潜能。”

1997年，樊娜步入专业线，1999年独自北漂，当时她只有17岁，当时口袋里除了少许的积蓄，还有护身符一样的东西就是当地派出所电话。“北漂并没有想象的那么美好，独自一人，就怕遇到坏人。”

樊娜笑着对记者说，当时北京第一份工作，每月工资只有300元，但当时已经很兴奋了，坚持了一年，因为不愿意抛弃对美容行业的兴趣，开始独自找学校学习专业美容知识，毕业后，迫于生活，她选择了最难做的直销，那一年，她18岁。

“18岁一个小姑娘，背个大包，走街串巷，遇过坏人，遇过强盗，独自租住小民房，夜里被老鼠吓得跑到立交桥过夜。”樊娜回忆画面笑说，这些经历成为她一生中最刻骨铭心的回忆，创业初期想法很单纯。

在馨美娜办公室内，坐在记者前面的是馨美娜总经理王宏，旁边同样是馨美娜总经理樊娜，刚开始因为初识而倍感拘束，聊了几分钟，大家终于打开了话匣子，娜姐几次回答问题都会认真地看着我，后来她才笑说：“我觉得你很像我以前一起共事、创业的朋友，很亲切，让我想起很多以前的故事。”

就这样聊了一个上午后，转移“阵地”到饭桌上，这会记者才知道这是一对年轻的夫妻档，宏哥70末，娜姐80初，还有一个刚满8岁的“馨宝”(娜姐女儿的昵称)。

82年出生的娜姐，在未满18岁时就进入社会捣鼓日化生意，年轻人特有的率真、开朗、纯真，结交了不少朋友，其中不少是在美院的顾客和同行伙伴。2000年，娜姐进入化妆品直销业，2001年做起了专业线美容产品(柔婷)的省区经理，这为之后的创业奠定了基础。

“做专业线，总感觉不踏实，侧重服务的院线并没有什么品牌概念。转向日化线，产品利润透明，终端运作比较规范。”娜姐解释了她转型的原因，当时虽然才20出头，但总感觉得有自己的公司，手上得有自己的品牌。

2003年，这对夫妻开启一起创业的旅程。2008年，夫妻俩共同创办了馨美娜商贸有限公司，刚开始不到10个人的团队，最初接触的品牌是妮薇雅姿，老板亲自走南闯北，下市场铺设网点。2年后，拿下了巧茜妮品牌。

日化线同专业线明显不同，刚开始经营并不是顺风顺水，资金紧张、管理跟不上、人员不足等问题一一暴露，但夫妻俩亲力亲为，怀惴创富野心的他们，没有放弃，不满足现状，求品牌若渴，2013年，同蓝秀合作。公司目前从原来的7、8个人发展到今年的近45人，品牌品类增多，培育的客情网点不断完善，馨美娜人怀着“筚路蓝缕”的精神，走到今天，终成一番事业。

70末和80初的默契

至今，馨美娜商贸有限公司团队近45人，代理的品牌分有三个事业部管理，每个事业部配有品牌经理、市场部经理、客服、区域督导等。代理品牌有巧茜妮、伊莲娇雪、军博仕、蓝秀、润初妍、色彩主义、朵朵贝儿、丝蕴。

对于很多80后代理商而言，在日化行业已经是一股新生力量、敢想敢做、思维新潮，正努力改写中国日化的格局。他们从不模仿，他们有自己一套思维。这一对夫妻档在选择品牌上，就明白“聚焦细分领域”。

“选择品牌，我们看中的是跟厂家之间的默契和合作。比如定位‘彩护合一’差异化营销的韩国彩妆品牌蓝秀，市场投入大，品牌推广运作手法新，重视终端动销服务，这些我们是比较看好的，此外品牌掌舵者和代理商之间一拍即合最重要。”夫妇俩当初一致看上这个彩妆品牌。

举一个例子，2011年下半年开始，蓝秀全国动销活动共有500多场，其中销售突破10万大关的场次过百场。今年，蓝秀携手《来自星星的你》全智贤，借着代言人粉丝经济推出“我是女神，夏季彩妆节”活动。6月19日到22日，为期4天，小大美妆连锁联合馨美娜在沈阳进行路演动销活动，发放出近5000张预售卡，回头率80%以上，销售达29万。

“那场蓝秀品牌专场打板活动，厂家团队派来16人团队，小大美妆有20人，我们馨美娜团队有20人配合活动策划、现场布置、促销等工作。”樊娜强调，蓝秀厂家的支持特别给力。

馨美娜旗下有不少小品类品牌，夫妻俩考虑的是目前专营店经营压力大，品牌饱和，护肤品利润薄，这给小品类留下发展空间。他们开始试水细分市场，选择品牌从品类上寻求自身发展的“突破口”，比如润初妍、军博仕、伊莲娇雪，“小品类销售不高，但可以为化妆品店增加客单价”。

“产品的销售，以前用的是教育营销，提升消费者对这些新品类精油、原液的认知，现在更多需要体验营销，使顾客对产品产生兴趣和热情。”总经理王宏补充道。

问及17年公司发展的高峰期，娜姐说，2012年有一个小波峰，没有最高峰期，只有努力做到更好。2013年曾经开过全品牌招商会，当时300人，今年7月的招商会，一下子增加到400人，这是我们的进步，也是客户对我们的鼓励。

夫妻俩是日化年轻搭档创业的典型代表。他们比75后更年轻有冲劲，比90后更成熟稳重。他们20出头就已经走出象牙塔，在社会中打拼。馨美娜人怀着自己的“创业梦”，已在辽宁代理市场站稳脚跟，并且在自己热爱的日化行业内孜孜不倦。

专家点评

第一个探讨的话题是化妆品是不是一个好的创业项目?

我这里所说的化妆品是指包括护肤、美妆、香水等的广义概念。客观来说，化妆品单品的毛利率比较高、市场规模也比较大，且增长速度可观(2012年1000亿规模、其中护肤850亿，彩妆160亿)、女性钱好赚、比较不受经济危机影响、而且，化妆品行业是完全竞争市场，比较少受政府影响。最重要的是，中国目前的化妆品行业，还处于初级阶段。目前有2类人在做化妆品：

(1)行业内部人士创业：供应商想往下游走、渠道商想往上游走、品牌商的人自己跳出来做品牌(销售、市场、研发、采购等)、国外品牌进入中国。

(2)不同行业来跨行进入化妆品：分为三类人：

- 药企(云南白药)、洗发水(霸王)、食品(海鲜公司)、服装皮具(国外例子多)想要进入化妆品行业

- 娱乐明星进入火锅和化妆品行业(伊能静、羽泉、郭德纲、非诚勿扰女孩等)

-无任何背景的普通人，可能是做品牌;可能做代理;可能是做平台

这么多人蜂拥而至，说明这是一个宏观背景还不错的行业。随着未来化妆品关税降低，将会有国内国外更多人涌入这个市场。但最终，好的创业项目，和行业大环境是相关，但不一定因果关系，还和很多要素相关。

三、 那到底，化妆品创业成功，需要什么成功关键要素?

眼见未必为实、耳听未必为真。我们所眼见的、所听到的成功关键要素，是真的吗?往往所有人都知道的，不一定是真的关键要素。我经常听到有人志得意满的说，我有工厂、有配方、或者说有渠道、有广告资源，有公务员干爹、有王思聪做老公，是不是就一定会成功?

你有什么资源不重要，或者说长远不重要，你有什么想法、什么思维方式才更重要。你有那么多资源，如果不知道怎么用，或者蛮用，就算一开始赚一桶金，很快就会消耗掉，毕竟化妆品行业是消费频次不高(每3个月一次)、完全竞争行业(很多竞争对手不断涌入)、粗笨的制造业(要生产和库存)，所以，你的第一桶金可能很快就被压在库存上了，你的现金流、库存、销售、舆论压力都非常大。当然，如果你是鹿晗，就不用担心了，做什么都会获得至少短暂性成功。

好的思维方式我觉得可能有几点：

(1) 首先尽量避免坏的思维方式，

我老板经常说，中国人有普遍有三大思维问题：差不多思维、单向思维、侥幸思维。

a) 差不多思维——差不多思维的后果就是没有竞争力。你要针对哪一群消费者?你要做什么样的产品?你要找什么样的渠道?你要做什么样的推广?如果你早十年创业，可能不用想太多，模仿就行;但现在情况不一样了。

b) 单向思维——我们习惯于想要做什么，不习惯于想为什么不做。非要这么拓展渠道吗?凡是进入屈臣氏渠道的品牌，如果没有做好万全准备，就很快烧钱烧死了。

c) 侥幸思维——产品质量的问题?产品包装文案的问题?宣传的问题?

(2所以，好的思维方式就是：

a) 再想深一步原因，再明确一点后果。尽量不要凭感觉。

b) 双向思维。这件事做了会有什么好处，不做会有什么坏处。

c) 在力所能及的范围内追求极致。