论绿色营销渠道论文_市场营销论文
随着环境问题的日益突出,企业不能漠视经济发展与环境安全的冲突,绿色营销正是在此背景下产生,进而发展的。企业要构建绿色营销系统,建立高效的绿色营销渠道是关键。下面是小编给大家推荐的论绿色营销渠道论文，希望大家喜欢!
论绿色营销渠道论文篇一
《论绿色营销渠道的构建》
【摘要】随着环境问题的日益突出,企业不能漠视经济发展与环境安全的冲突,绿色营销正是在此背景下产生,进而发展的。企业要构建绿色营销系统,建立高效的绿色营销渠道是关键。本文通过对传统营销渠道的改进与创新,探索建立现代企业绿色营销渠道的有效方式。
【关键词】 绿色营销 绿色营销渠道 渠道建设
科学进步、经济发展,给人类的生活带了极大的便利,创造了巨大的财富。但同时环境污染、资源枯竭、物种灭绝等问题也日益突出,威胁人类的生存与发展。如何提高生产效率,最大限度地合理利用资源,实现社会经济的可持续发展,达到人与自然的和谐共处,是当今企业面临的重大问题。绿色营销正是在此背景下,从90年代初在世界范围内,被企业广泛运用。而企业要实行绿色营销战略,建立有效的绿色营销渠道是关键。提高企业渠道的绿色程度,建立长期有效的绿色渠道,树立全新的企业形象,获得消费者的信任和需求,成为企业在如今绿色大战中取得胜利的关键。
一、绿色营销的兴起与发展
绿色营销,是对社会营销、环境营销、可持续营销理论的发展,萌芽于20世纪60年代末和70年代,但作为一个完整概念的提出,出现于80年代,并兴起于90年代。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念为经营思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销所强调和探讨的是企业应该以及如何适应消费者日益增长的对环境友好产品的需求。
中国作为一个发展中的大国,所面临的环境问题更加严重。从宏观上讲,我国正在积极建设“环境友好,资源节约”两型社会,转变经济发展方式。在2009年12月7日到18日举行的哥本哈根会议上,中国也作出了郑重承诺,为环境保护作出积极努力,提出了到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%―45%的奋斗目标。从微观上看,消费者提出了越来越高的绿色诉求,如在2003年,中国环境标志产品认证委员会在上海进行了一次较大规模的“公众绿色消费调查”,调查结果显示,69%的人认为产品的环保性能关系到自己和家人的健康,21%的人认识到产品的环保性能关系到周围环境和地球生态。虽然,目前我国消费者的绿色意识还不强烈,但是绿色消费的发展十分迅猛。正如著名的营销学家菲利普・科特勒在70年代指出的“谁拥有了绿色产品,谁将拥有市场”。
二、绿色营销渠道及其对绿色营销的重要意义
1、绿色营销渠道的模式
绿色营销渠道是绿色营销的重要组成部分,是指经过一系列具有不同职能的中间商,将产品或服务到达消费者手中所需要经过的路径。它体现了产品的绿色理念,维护了企业的绿色形象,满足了消费者的绿色诉求。绿色渠道模式可分为以下三种(如图1)。
(1)直接渠道,又称零阶渠道。意指没有中间商参与,产品由生产者直接零售给消费者的渠道类型。直销使制造商与消费者直接接触,最大限度地确保了绿色产品的品质。特别是采用网络营销方式,节省了传统零售商的铺面费用,给消费者提供更多选择,另外,网上广告低廉的成本,也给企业带来更多的成长机会。随着新技术在流通领域的广泛使用,邮购、电话电视营销和网络销售等方式逐步展开,进一步促进了直销方式的发展。
(2)间接渠道。间接渠道是指产品经由中间商销售给消费者。中间商主要包括代理商、经销商、批发商,他们可以分担一部分分销功能,有利于减轻企业的分销负担。间接渠道相较直接渠道,宽而长,能使产品市场覆盖大,可以满足更大的市场需求。当企业发展壮大,市场成熟时,可以通过建立专门的绿色零售店或在超市、连锁店开辟绿色专柜,方便大量分散消费者较高频率的购买。
(3)后向渠道,又称逆向销售。是指产品和服务从用户手中流向生产企业,这是一种全新的市场营销措施。企业将消费者作为垃圾的提供者,垃圾回收处理中心作为接受者,进行垃圾的分拣、再循环、再利用。目前,我国正积极倡导这种渠道方式,提高资源能源利用效率,减少环境污染,促进循环经济的发展。2009年,我国出台了汽车、家电“以旧换新”的政策措施,给予一定的财政补贴,促进其发展。
2、绿色渠道建设对绿色营销的重要意义
(1)绿色渠道建设是绿色营销的重要组成部分。渠道是绿色营销体系中不可或缺的重要组成部分,它为企业提供了地点、时间、形态等效用,在绿色市场调研、绿色促销、开拓绿色消费市场、对产品进行编配分装、实体储运等方面具有不可替代的作用。
(2)绿色渠道是企业最关键的外部资源。现在的企业讲求的是“竞合”,与同行业对手激烈竞争,获取市场份额;与供应商、中间商、零售商建立良好的合作伙伴关系。企业不仅要合理配置企业内部资源,更要整合企业外部资源,使其达到协同作用,促进企业的可持续发展。而渠道,正是企业外部资源的重要组成。
(3)绿色渠道建设是绿色理念的重要体现。企业宣扬的绿色理念,不仅仅是指绿色环保产品,而是要形成有效绿色营销体系。慎选绿色信誉良好的中间商,选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件,将绿色进行到底。
三、绿色营销渠道的构建
1、通路结构设计
受经济发展水平的限制,我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低,除了若干大城市之外,绝大部分地区消费者的绿色消费意识尚未形成,需求决定企业的营销行为,较低的需求也制约了企业实施绿色营销。企业在进行分销策略时,可以使用由多种渠道组合而成的组织形式,进一步提高其服务水平,扩大其市场占有率。为了减少因使用多种渠道形式带来的渠道冲突问题,可以根据绿色市场划分不同的目标顾客,采用不同的营销渠道。
根据目标市场需求的集中度划分为集中地区(大中城市)和分散地区。在集中地区通过中间商和大零售商来促进销售,扩大市场覆盖面;在分散的地区则由本企业的销售部门或成立独立的销售公司来进行渠道建设,通过专门绿色产品柜台和商店对少量的目标顾客进行销售。地区的集中度水平划分标准,可根据产品特点和营销计划来制订,中间商和销售公司来负责当地大客户关系营销。直销主要由制造商来控制,可由销售公司和中间商发货,也可由总公司直接发货。大零售商由于有价格优势,直接面向目标顾客,如图2所示。
如此的通路结构有三点优势:第一,协调各方利益关系,划分权责,易于管理成员关系,减少冲突;第二,制造商可以直接与顾客沟通,可获得关于顾客的第一手资料,减少反馈时间;第三,制造商掌握了渠道的控制权,可以对整个渠道进行管理和控制,利于对中间商进行评估。
2、绿色分销机制的构建
(1)选择合适的合作对象。绿色产品分销的一个重要渠道是通过分销商,如零售商、批发商、代理商等来完成。在选择分销商时,企业要考虑其绿色信誉,管理水平等综合情况,特别要关注分销商是否有良好的信誉,是否具有与本企业相同的绿色意识,是否关心环保、愿意服务社会。事实上,很多声望高的零售商是绿色营销的促进者和行动者。
(2)建立绿色销售网络。企业可根据产品特征,采取不同的销售网络,如设立绿色专柜、专卖店或连锁店,也可采取直销方式宣传产品。但要注意两点:首先是对销售人员的培训,要培养销售人员的工作热情及对环保问题的关注;其次,在店面装饰上,以自然、环保、简洁为主,体现企业绿色营销理念。
(3)利用互联网进行绿色分销。首先,近年来,电子商务发展迅速,这种依托网络的最简洁的分销方式,符合绿色营销的理念。其次,互联网用户大多受过良好教育,且大部分为“环境敏感”消费者,有绿色的消费诉求。再次,这种分销方式扩大了企业的市场覆盖,提高了企业的分销效率,有效降低了企业的渠道建设成本。
(4)建立绿色物流体系。首先,企业应选择使用无铅燃料、有污染控制装置、能耗低的运输工具。其次,企业应统筹合理的运输线路,缩短运输距离。再次,企业应合理设置配送中心,简化配送体系,减少物流过程中产品损耗。最后,企业应积极建设逆向物流体系,做好回收物流和废弃物物流,完成好企业绿色环保责任。
3、绿色终端网络的构建
(1)慎重选择经销商。在绿色营销渠道构建中,要特别注意经销商的选择。“绿色理念”并不能带来直接的经济利益,甚至还会增加经销商的成本。如何培养经销商的绿色理念,执行绿色行为,并把绿色营销的概念带给消费者,成为企业绿色营销渠道构建的关键。
(2)精简终端机构设置。在绿色营销中,企业要平衡经济效益和环境保护两者之间的矛盾。从经济效益方面来看,企业减少不必要机构设置,可以减少成本开支,提高经济效益;从环境保护方面看,企业提高的资源的利用效率,使资源得到合理配置,践行了绿色环保,合理利用的理念。
(3)绿色的市场铺货陈列。产品铺货陈列是终端营销运作是否取得成功的前提保证,是实现产品与消费者沟通的桥梁。在市场的铺货和陈列上,企业要做足“绿色”文章。加速产品的周转周期,以保证产品的新鲜;陈列简洁、绿色、明快,让消费者感受自然绿色的气息;POP广告重点突出,达到最佳的视觉效果。
(4)有效沟通的促销战略。绿色促销的核心是通过成分的信息传播,塑造企业与产品的绿色品牌形象,以赢得公众的信任与支持,为企业谋求更多的便利和竞争优势。企业可以通过举办绿色产品展销会、洽谈会等形式与消费者直接见面;广泛宣传绿色产品的环保意义,通过所带来的生态环境效益来提高市场占有率;通过顶尖营销策划和公关活动,为公众树立良好形象,提高企业知名度和美誉度,刺激需求。
四、绿色营销渠道构建过程中应注意的问题
第一,培养消费者绿色消费意识,形成社会性的绿色消费需求。相较西方发达国家而言,我国绿色消费意识还十分淡薄,对绿色营销的理解大多片面、局限。但随着我国消费水平的提高,消费者越来越意识到绿色环保产品的重要性。企业通过宣传产品独特的绿色价值,培养消费者绿色消费的意识,影响消费者的消费偏好。
第二,赢得政府的支持政策。政府是绿色营销的有力推动者和倡导者,而同时,政府也对企业经营具有重要影响。另外,渠道建设具有典型的外部性特征,合理利用政府的支持政策,对建设企业的绿色营销渠道是十分有力的。
第三,加强对中间商的绿色教育和管理。中间商是企业营销渠道的重要组成部分,但由于中间商与制造商经营目的的不同,经营行为会有很大分歧。首先,企业要经常与中间商进行有效沟通,培养中间商的绿色观念。其次,企业应对中间商给予经济上的支持和激励,特别是在产品投入市场的初期,由于销售预期不明确,利润的产生和分配未知,中间商的积极性不高。最后,企业要建立有效的中间商评价体系,准确了解中间商的情况,进而帮助其改进绩效。
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