移动购物销售的前路漫漫
据调查，去年，美国在线零售额中3.2%来自平板电脑，而来自智能手机的交易不足一半，仅有1.5%。总体而言，造成这种差距的原因是：智能手机屏幕过小，浏览商品和输入信用卡信息对消费者来说太痛苦。因此，虽然商家对智能手机等移动设备寄予厚望，但还有很多问题需要解决。
一位烦躁的上班族在坐巴士回家的途中用自己的智能手机在最后一刻给孩子购买节日礼物。一位办公室员工在中午外出用餐时用手机浏览时尚网站，购买最新款的UGG雪地靴。，在线零售公司的高管们在兜售移动商务及其潜力时往往会描述上述情景——人们在移动中购物。但这与现实仍然存在巨大的差距。
大多数移动购物都在平板电脑上完成，而不是智能手机。此外，所谓移动购物的说法并不准确。消费者确实会通过移动设备浏览商品。但有分析师表示，大多数购物行为都是在客厅沙发上完成的，而不是在公园的长椅上、地铁或孩子足球赛的场边。科技咨询公司弗雷斯特(Forrester)的分析师苏查丽塔?穆普鲁称：“实际上，智能手机很难用于完成交易，平板电脑就容易得多，这一点毫无疑问。”
弗雷斯特对55家在线零售网站的调查显示，去年，美国在线零售额中3.2%来自平板电脑，而来自智能手机的交易不足一半，仅有1.5%。总体而言，造成这种差距的原因是：智能手机屏幕过小，浏览商品和输入信用卡信息对消费者来说是痛苦的体验。
当然，与整个电子商务市场相比，移动购物还不值一提。但它目前正在快速增长，未来，移动购物在在线零售中所占份额必将进一步加大。互联网调研公司康姆斯科(comScore)的调查显示，在截至今年九月份的一个季度，移动购物占电子商务的10%。此外，IBM称，在个别情况下，如感恩节过后的“疯狂购物日”黑色星期五，通过移动设备购物产生的销售额占总销售额的16%。
eBay等公司认为，移动购物对它的未来至关重要。eBay首席执行官约翰?唐纳荷预测，今年，使用移动设备的消费者在eBay的消费额将达到100亿美元，比2011翻了一番。
虽然有较高的预期，但如何转变消费者行为，使其通过移动设备购物，仍然是让零售商们一筹莫展的难题。移动购物是一个新生领域，众多公司都不清楚到底该做什么，也不知道如何衡量成功。进行各种尝试是目前的普遍行为;即使投入巨资也很难验证成功与否，因为在短期内其产生的销售额很有限。据丹佛一家在线零售商eBags统计，最近一个季度，平板电脑占总流量的10.8%，带来的销售额约占总销售额的10.4%。而智能手机占总流量的8.4%，但它带来的销售额仅占总销售额的2.9%。eBags首席执行官彼得?科布解释道，平板电脑用户与台式机或笔记本电脑用户的行为基本相似。使用平板电脑的购物者可以在看着电视，小酌一杯的同时，在零售网站闲逛，观看产品视频，购买中意的产品。
而与之相反的是，智能手机用户的时间要求更为紧迫。按照科布的解释，他们是在进行“搜索和破坏”的任务。手机用户希望进入网站，对比价格， 然后退出。之后，他们会回到家，用家里的电脑完成购物，以避免结账时的麻烦。科布说：“这就是现实情况，现在存在两种不同的购物体验。”
零售商在吸引消费者通过平板电脑购物方面显然更为成功，虽然平板电脑的数量远远低于智能手机。弗雷斯特的调查发现，美国约有1.37亿台智能手机，而平板电脑仅有6,100万台。相对数的差别让智能手机带来的销售额更显相形见拙，至少在直接产生的销售额方面是这样。此外，智能手机的平均订单金额为134.37美元，低于平板电脑的159.28美元。
当然，智能手机对于零售商的作用也不容忽视。消费者会在回家购物之前，通过智能手机搜索产品。此外，许多购物者会在前往实体店之前用手机进行搜索。店内比价和扫描二维码的情况也非常普遍。
而这种行为，即所谓的“展厅现象”，却令许多零售公司高管头痛不已。他们抱怨购物者在实体店内浏览产品，却打算在对手的网站购买。诺德斯特龙(Nordstrom's )、塔吉特(Target)和萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue )则采取了截然相反的措施，他们在店铺中安装了Wi-Fi无线网络，帮助消费者通过智能手机上网。
而从理论上来说，对于消费者在店铺内使用智能手机的事实置之不理也是徒劳。总之，智能手机有很大潜力增加零售业务，前提是零售商能将其转换成自己的优势。例如，德勤咨询有限公司(Deloitte Consulting)今年的一项研究发现，手机会影响到所有店内零售额的5.1%，或价值约1,590亿美元的交易。研究称，这远远超过120亿消费者直接移动购物的消费总额。
eBags公司的科布称，明年，他计划对公司移动网站进行几项调整，提高它对智能手机用户的吸引力。到那时，他就可以跟踪用户点击较多的产品和点击相对较少的“死角”，进而更明确应该重点突出哪些产品。他说，未来可能使用更大的按钮，以便消费者能更轻松地通过智能手机进行浏览。支持消费者通过品牌进行搜索也是另外一个重要特性，因为智能手机用户通常很清楚自己想要什么。
科布说：“我坚信，我们的任务就是挖掘智能手机的潜能，因为未来它必将持续增长。”