微信营销的策略与局限

2017-06-22

微信传播特征

1、强化的熟人社交

与微博的公共社交、人人网的泛熟人社交不同，微信主打的交流范围是熟人群体。尤其在微信客户端与私人手机号码绑定的情况下，现实中存在的真实社会交往关系被直接复制到微信中。微信社交中，社区化网络传播的特点十分明显，微信用户会依照现实中的社交格局进行人际交流。

2、受众接触条件完备

其一，微信创造的媒体印象总体定位在时尚、新潮上，操作的便利程度也比较高。其二，微信以APP的形式充分利用了移动终端这一跳板，大大提高了自身的可接触性。微信良好的媒体印象在其迅速增长的用户数量中也得到了验证。

3、功能的合理拓展

微信进入人们的视线时，最引人关注的是其即时语音通信功能。在纵向的比较中，微信的语音功能比已有的语音信箱更加便捷实用;在横向的范围内，微信在QQ、微博等同类型社交平台中率先开设了该功能，成为一大亮点。随着版本的逐步升级，特别是5、0版本的推出，二维码扫描、表情商店、微信支付等实现了微信功能的拓展。

以上提及的微信的特征为微信累积了良好的用户基础，也为微信营销的开展创造了条件。

微信营销策略评析

1、微信营销的模式

微博营销早已有之，微博账号先“吸粉”后宣传的相对固定的营销模式已经比较成熟。作为时下最热门的社交平台，微信对营销行业带来的颠覆性影响开始显现。上表中呈现的4种微信营销模式是当前主流、有效的微信营销模式。①营销方式的不同，带来营销效果的差异。“朋友圈”中交流比较封闭，与传统营销活动相比，口碑营销反而效果更好;“漂流瓶”简单易用但针对性不强，因此比较适用于有一定基础或影响力的品牌;二维码必须由用户主动扫描，所以适用于与用户关联紧密的产品等。

2、微信营销案例分析

微信公众平台是当下微信营销的主要平台。“罗辑思维”是资深媒体人罗振宇的互联网视频知识脱口秀节目《罗辑思维》的同名微信公众平台，仅一年多的时间，已吸引108万粉丝关注。该公众号每天早晨推送一条罗振宇录音的60秒语音，语音最后一般会提供一个关键词，以便自动回复阅读一篇推荐文章。

“罗辑思维”的声名鹊起缘于两次“无理”的会员招募，罗振宇本人称为“爱的供养”。会员招募条约中并不明确会员权利，而是“喜欢罗胖，就给他钱”这种愿者上钩的逻辑。结果，两次会员招募都在短时间内分别帮助“罗辑思维”筹资160万元和800万元。如今，“罗辑思维”已从一款互联网视频产品，发展成为最先锋的互联网趋势社群第一品牌。它有何成功诀窍?

瞄准平台。强关系、强到达、强交互的微信是做社群的核武器。②与其他微信营销模式不同，微信公众平台的点对点传播模式十分适用于精准客户(公众号订阅用户)的定位，并且其信息的到达率是100%，这使营销人士只需要把有限的精力投入到推送内容而不是不厌其烦地推广运营上。

内容为王。“罗辑思维”公众号每天只推送一段60秒的音频和一篇由关键词延伸的链接文章。该公众号的全部精力和养分全都被浓缩到了60秒的音频之中。粉丝对“罗辑思维”的追捧正是对音频内容的喜爱。可见，微信公众号营销的根本在于“言之有物”，恰当的内容很容易获得单一受众的认可和有效的再次推广。

精准定位客户群体。作为一个通过微信集结的网络社群，其成员间必然有相同之处。罗振宇认为，看似“无理”的会员招募是识别与“罗辑思维”志同道合者的方式。“活跃”、“铁杆”、“年轻”是“罗辑思维”粉丝的标签。一群素不相识的人以“罗辑思维”为结点聚集到一起，为的是相同价值观的交换和分享。微信营销的价值在这里得到体现——合适的微信营销策略可以迅速而有效地拓宽目标客户群。

微信营销的局限

继微博营销后，微信营销成为时下最受关注的营销方式之一。然而，微信营销也有其局限性。

1、“扰民”的信息推送

随着人们对微信关注度的提高，传统媒体、企业、媒体工作室、网络卖家等纷至沓来，纷纷利用微信开展经营活动。用户对于各种公共账号推送、朋友圈商品上新等消息越发厌倦，导致微信的渠道作用减弱，相应的营销效果也大不如前。

2、传播能力有限

“成也萧何败也萧何”，微信的熟人社交对营销既有推动又有制约。首先，与微博浅社交、广传播的特点相比，微信专注于建立深社交、精传播，赢在信息传达的精准性，却输在了传播范围。其次，从用户关系上来看，微信用户呈现出对等关系，双方必须互为好友才能实现相互交流。而在微博这个公开平台上，发布的信息可以被任何人浏览，且可以以裂变的方式进行碎片化的信息传播。微信的信息传播局限在此也得到体现。

3、受众关系偏于单向

除了朋友圈，基于微信平台的其他营销模式几乎都呈现出单向的受众关系。以公众平台为例，很多公众平台中都设置了类似回复指定数字或关键词接收新信息的功能，但这种功能充其量只是完善了菜单选择。虽然也不乏如杜蕾斯微信团队提供的陪聊式对话微信，但考虑到投入成本以及运营人员的精力，微信陪聊与真人对话之间并不能画等号。受众信息反馈的价值不言而喻，然而在微信营销中，很多模式下受众信息反馈的渠道都未打通。

有人说“罗辑思维”的成功源自罗振宇注入的人格魅力，而非得益于某一特定的自媒体平台。笔者认为，微信平台至少可以说是这个社群电商营销成功的助力器。作为一种新型的社会化媒体，微信的出现不仅为人们搭建了一个新的信息平台，同时也提供了一种新的营销思路。世间没有绝对完美的事物，对于营销而言，微信这个平台也有其天生的局限性。了解微信营销的局限性，有助于人们在选择营销平台时权衡得失利弊，作出最佳选择。