媒体广告销售案例分析

2016-11-01

企业要从观念上重视案例分析,选择正确的分析方法,有系统地开展分析活动,并建立相应的评价体系,使案例分析为企业发挥积极的作用。那么下面是小编整理的媒体广告销售案例分析相关内容,希望对你能够有所帮助。

媒体广告销售案例分析一

伊利牧场:PPTV跨界精细化视频传播

广 告 主:伊利牧场

广告代理:电众数码广告有限公司

7月,随着桂纶镁清新代言,全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan,希望选择合适的媒体,在传递全新品牌形象及理念的同时,全面覆盖目标人群,强化品牌认知。通过消费者及渠道洞察,电众广告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆盖目标人群并且提升传播效果。因此针对伊利牧场本次全新TVC的推广,打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”。

案例背景

7月,全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan随着桂纶镁清新代言,希望选择合适的媒体,在传递全新品牌形象及理念的同时,全面覆盖目标人群,强化品牌认知。

营销目标

目标:提升品牌与产品的知名度及受众的喜好

KPI:曝光量&点击量

预估总曝光量:1 357 991 000次,实际总曝光量:1 505 460 043次,整体曝光效果完成预计曝光的111%

预估总点击量:3 503 675次,实际总点击量:12 806 450次,整体点击效果完成预计点击量的365%

目标受众

消费者洞察:

1) 目标受众基本属性分析:19~35岁,大部分为80后,由学生族与上班族构成

2) 目标受众触媒行为分析:消费者触媒习惯发生根本性变化,碎片化、多屏化特征鲜明,PC端活跃度降低,加速向移动终端迁移

执行时间

7月8日~月7日

创意表达

于洞察中我们对目标受众的基本属性、触媒行为的分析,发现伊利牧场全新TVC的推广已经无法满足传统PC+TVC的单一推广,因此PPTV以“跨界精细化营销”为核心策略,打通三段多屏,无缝全覆盖受众、时间。

媒介渠道洞察:

从人群出发,PPTV的主要受众人群都为年轻白领、公司中高层管理者与在校学生。其中25岁至40岁最具消费力。这类主要人群大多集中分布于中国一、二线城市。由于PPTV多种终端产品覆盖面广,并且用户收看的时段全天分布,近平均化,其中PC端、移动终端15%~20%的超低用户重合度,补充了碎片化人群,实现了受众人群的完整覆盖。其中主要沟通用户的高度观看内容集中在热剧、韩剧等PPTV的热门剧集。因此通过聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,在吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC,溶解排斥感,提升接受度与传播意愿。

传播策略

通过消费者及渠道洞察,我们认为只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆盖目标人群并且提升传播效果。

所以我们推出了针对伊利牧场本次全新TVC的推广,打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”

执行过程

1. 优质资源跨界组合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端优质贴片、通栏资源进行联合投放,无间断、高浓度覆盖目标人群。

2. 定制化剧场——聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC,融解排斥感。

效果总结

投放为期30天,总曝光15亿次,总点击1200万,点击完成率365%,其中PPTV-Andriod phone视频播放页15秒贴片、iPad端视频播放页15秒前贴片、客户端暂停点击量效果表现尤为突出,CTR分别达到11%、6%和0.25%,为了本次活动实现了有效的告知,使得PPTV用户对于本次活动及产品产生了浓厚的兴趣与关注,为本次推广实现了有效告知。

点评:

iPad端和手机端的出现,让影视广告传播从传统TV、PC的格局下,有了新的传播渠道。而一、二线城市的消费群体观看节目,也习惯了采用iPad端和手机端。顺应这一情况,“PPTV跨界精细化视频传播方案”的推出,打通了PC端、iPad端、Andriod phone端优质贴片、通栏资源进行联合投放,成为一种很好的媒介组合方式。同时,聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,在消费者观看节目的同时,也增加了品牌的美誉度和亲和力。

——方棱

广告形式清新、欢快,很好诠释了“心随香浓,乐在自享”品牌主张,桂纶镁做形象代言人深层次地沟通了产品消费群体。

也许一千个广告创作人会有一千种广告表现形式,但说到广告投放效果却只有一种结果:没有最好,只有更好,从这则广告最终效果来说,着实难以超越,前期的市场调查非常精准。时代在变,新媒体的强势崛起,猛烈冲击着电视端广告,人们接触信息时间碎片化,多屏化,广告投放不在是以一个屏幕打遍天下,这则伊利广告借势PPTV视频播放平台,跨越三屏,结合PPTV自身良好节目资源,达到了上午不看下午看,电脑不看手机看的效果,也因此决定了广告受众重合度仅仅15%~20%,这个数据说明基本没有浪费广告费,前一段时间热炒的微信营销,我不知道媒体人、广告人为什么会视作微信为媒体平台,作为侧重服务的微信,以现在模式,不可能有多少媒体属性,所以广告人在纷杂的社会保持独立思考很是重要,这则伊利广告给了我们很大的启示,最适合的就是你能抓到创新组合不是虚无缥缈的热点,那是热点,但不是重点。

——田志宪

媒体广告销售案例分析二

麦当劳:“愤怒的小鸟”合作营销

广 告 主:麦当劳

广告代理:TBWA(上海)广告公司

现在的青少年,他们的眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。要想让青少年重新回到麦当劳,必须先吸引他们的眼球,并粘住他们的手指。麦当劳选择和畅销电子游戏“愤怒的小鸟”合作,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。

挑战

麦当劳目前正面临危机。 尽管以每天一家新店的速度在扩张,但是消费者客流量仍比竞争对手低30%。更糟糕的是, 当整个品类正以6%的进店率增长时,麦当劳却在下跌。

此外令人担忧的是,麦当劳正在流失其最重要的消费群——青少年。在第二季度末, 青少年的消费比例下降了62%, 渗透率下降了36%, 进店频率也下降了39%。在青少年中,麦当劳不再是酷的代名词。

我们需要扭转这个局面,让青少年重新回归麦当劳!我们希望,让至少20%的青少年由选择肯德基转变为选择麦当劳。为此,我们必须得增添一股“酷劲”。

对于麦当劳来说,所推广产品——牛肉类汉堡和鱼类汉堡,其销售额的增加也将会成为我们衡量活动成功的标准之一。

目标

在客户生意上,鱼类汉堡销量需要增长至少100%,牛肉类汉堡产品增长至少10%。

在消费者行为上,拉动更多青少年更加频繁来麦当劳消费,进店频率要高于肯德基至少20% 。

在品牌认知上,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。

洞察

现在的青少年,他们的眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。如果他们不是在跟朋友传短信,就是在玩游戏。手机,放在口袋中,唾手可得。这对青少年来说,是最直接最快触及到新鲜体验的方式,可以满足他们对得到更多信息的无休止渴望。

如果我们有任何机会让青少年重新回到麦当劳,我们必须先吸引他们的眼球,并粘住他们的手指。这样他们才能积极的参与到我们的活动中来。

核心创意

“愤怒的小鸟”在中国风靡一时,下载量也超过了100,000,000次,在手机游戏中独占鳌头。于是,我们问自己:怎么利用这个游戏来做一些神奇的事情?然后,我们做到了——我们成为世界上和畅销电子游戏合作的第一家品牌!

每个来麦当劳的顾客,只要他手机里安装了“愤怒的小鸟”的游戏,通过移动定位技术,他就能在麦当劳的门店中下载“愤怒的小鸟”麦当劳独家限量关卡,而其中的内容也会每天更新,使顾客不断保持新鲜感,每周都有新的期盼来麦当劳坐坐。

而这个“愤怒的小鸟”麦当劳关卡也是麦当劳独一无二拥有的,无法在其他地方体验到的!由此,加强了这个活动在年轻消费者中的口口相传。

实施

首先,我们得制造悬念!“谁偷了我的汉堡?”“谁偷了我的薯条?”

有人胆子很大,竟然敢偷麦当劳的汉堡!

而偷汉堡的竟然是“愤怒的小鸟”里贪婪的猪们⋯⋯他们必须被阻止!

于是,我们集多万人之力把贪婪的小猪们击败,并帮助失主拿回汉堡!”

我们的活动由户外Teaser开始,用“愤怒的小鸟”把餐厅装饰一新,留下些许线索,以独特的LBS系统邀请路人进入麦当劳餐厅,如果他们的手机上安装了“愤怒的小鸟”,在他们路过门店周围时,就会收到麦当劳的推送通知,邀请他们进入店内,一起打击贪婪的猪,找回汉堡。

如何评估是否取得实效(包括KPI)?这些效果对品牌而言为何具有重要性?

效果

目标:在客户业务上,鱼类汉堡销量需要增长至少100%,牛肉类汉堡产品增长至少10%。

结果:鱼类产品销售额增量超过381%;牛肉类汉堡产品销售额增加了16.4%,在活动期间,共售出1840万只牛肉汉堡。

目标:在消费者行为上,拉动更多青少年更加频繁来店里消费,频率要高于肯德基至少20% 。

结果:年轻消费者比例,高出主要竞争对手肯德基20%;青少年进店频率,高出主要竞争对手肯德基28%

目标:在品牌认知上,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。

结果:品牌好感度,高出主要竞争对手肯德基 25.9%。

点评:

作为广告人,我们都清楚地知道一点——广告主不会为没有价值的广告买单。那么,就这一点来说,麦当劳“愤怒的小鸟”营销策划无疑是成功的。

此次营销策划的目的是什么?——将青年人重新吸引到麦当劳。

受众,即青年人关注的是什么?他们的生活常态是什么?——低头族,眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。

如何吸引他们的注意力?——与时下风靡全国,下载量超过100,000,000网络游戏“愤怒的小鸟”进行奇妙的连接,不得不说这是一个聪明有效的营销策略。

设置独一无二的的麦当劳关卡,吸引青年低头党一族来麦当劳消费。而作为视频宣传,麦当劳“愤怒的小鸟”广告,采用三维动画与实拍合成方式,将愤怒的小鸟游戏与麦当劳元素巧妙结合,诙谐幽默地传达出活动信息,达成宣传效果。

——黄孝仕

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