旅游市场营销发展策略方案
随着经济的不断发展,营销方案对企业发展的作用也越来越大。那么下面是小编整理的旅游市场营销发展策略方案相关资料，仅供参考。
旅游市场营销发展策略方案一
一、研究背景
改革开放三十多年来，我国经济社会快速发展，人民生活水平大幅提高，越来越关注自己的生活质量。目前休闲、度假等旅游活动越来越为大众所偏好，带动了国内旅游业的迅猛发展。从全国情况来看，旅游业作为地方政府转变经济发展方式、优化产业结构的重要抓手，得到了各地政府的大力扶持。伴随着旅游经济的发展，旅游企业大量涌现，在壮大国内旅游市场的同时，也加剧了旅游市场的竞争。因此，加强新时期旅游市场消费需求特点研究，正视旅游企业市场营销现状及其存在的问题，更好地开发新产品、提供新服务、探索旅游企业市场营销创新对策显得十分必要。
二、新时期旅游企业营销SWOT分析
(一)新时期旅游企业营销优势和劣势分析
1.新时期旅游企业营销优势(strength)分析
在新时期，面对居民消费结构升级的巨大机遇，旅游企业市场营销优势主要表现在以下几个方面。
第一，营销模式比较健全。最初的旅游企业市场营销与其他行业市场营销基本一样，秉承了“酒香不怕巷子深”的理念，很少进行主动营销。随着市场经济体制的确立和旅游市场竞争的加剧，越来越多的旅游企业开始重视营销，并积极借鉴国外旅游企业的营销理念和营销手段，逐步形成了自己的营销模式，使国内旅游企业能够更加从容地应对新时期居民消费结构升级带来的市场扩容等变化。
第二，营销力量逐渐增强。建立市场经济体制使市场经济理念深入人心，懂市场、懂营销的人才越来越多，旅游企业在营销人才选择余地方面，无论是数量还是质量，其条件都远远超过了20世纪90年代。特别是国家对发展第三产业高度重视，加大了对包括旅游产业在内的人才培养力度，这些成长于市场经济环境中的新型人才，为旅游企业在新时期开展市场营销奠定了人才基础。
第三，营销手段比较多样。我国旅游企业在借鉴国际旅游企业先进理念和管理技术的基础上，逐步形成了适应中国市场的营销手段，无论是品牌创建、品牌营销还是客源地营销，营销手段日益多样化，这将有助于旅游企业的进一步发展。即使是在新兴的电子商务营销领域，经过多年的探索，如携程旅行网等企业也取得了相当不错的成绩。
2.新时期旅游企业营销劣势(weakness)分析
居民消费结构升级在为旅游企业带来众多发展契机的同时，也对旅游企业的营销能力提出了更高要求，旅游企业营销劣势逐渐显现：一方面，旅游企业营销方式还跟不上消费者的消费需求变化。进入新时期，随着居民消费结构的不断升级，消费者的个性化需求越来越多，要求旅游企业在营销方式上作出更多的转变。一般来说，旅游企业营销策略总是具有滞后性，这种劣势可能使旅游企业营销策略难以发挥出预想中的效果。
另一方面，旅游消费者的主动性增强。随着出游次数的增加以及互联网的发展，消费者得以快捷地从网络上获得旅游信息，其主动性越来越强。旅游企业对消费者需求的把握将愈加艰难，其营销策略对消费的引导作用将进一步削弱。如在应对自助旅游、自选式旅游、异地组团组合式旅游上的营销不力，让以“机票+景点+酒店”为主要内容的旅游企业市场营销策略变得越来越不适应。
(二)新时期旅游企业营销机会和威胁分析
1.新时期旅游企业营销机会(opportunity)分析
对于旅游企业而言，我国居民消费水平越来越高、消费观念与消费内容的变化和消费结构升级，给其营销带来了不少机会。
第一，居民消费理念的变化为旅游企业营销带来了更多客户。随着居民消费水平的提高和消费理念的变化，以往高收入阶层才能消费的中高档用品，现在已经越来越多地进入中低收入阶层。如20世纪80年代的家电等消费品，90年代的音响、手机等消费品以及现在的住房、私人轿车等，都经历了一个从中高收入阶层向中低收入阶层普及和转化的过程，引起了居民消费结构的升级。对于旅游企业而言，由于大部分居民的经济能力都可以支撑其旅游需求，其潜在消费者出现了一个极大的扩容。消费者增多了，旅游市场扩大了，每个旅游企业获得更好营销业绩的可能性大大增加。在居民消费结构升级的关键时期，服务业在经济总量中的比重大大增加，特别是随着经济社会的发展，各项基础设施条件大大改善，人们出行越来越方便，为旅游市场带来了更多的客源。
第二，居民消费结构升级为旅游企业营销带来巨大发展空间。发达国家居民消费结构升级的经验告诉我们，当人均GDP突破1000美元后，居民消费结构升级步伐将加快，且每个经济发展阶段的居民消费热点都会有明显变化。当人均GDP突破3000美元后，，居民消费结构变化更大。以前人们所关注的吃与穿，将会被行与住所取代。也就是说，吃好与穿好已经可以轻易实现，人们更为关心的是如何住好和玩好。随着人们对于娱乐、旅游等服务消费的愿望增加，旅游企业只要开发出一个新的旅游项目，很有可能会在短时间内迎来旅游高峰，大大缩短了旅游企业的投入回收周期，进而推动旅游企业快速发展。
第三，国家扶持旅游业发展的相关政策给旅游企业营销带来巨大商机。随着居民消费水平的不断提升，对服务业的需求将更加强烈，国家政策必然向着有利于产业升级的方向倾斜。无论是中央政府还是地方政府，近年来了都加大了对包括旅游业在内的第三产业发展扶持力度，对旅游行业的优惠政策越来越多，给旅游企业营销创造了更好的外部环境。
2.新时期旅游企业营销威胁(threat)分析
在整个环境向好的大背景下，旅游企业营销面临的威胁主要来自于营销对手和顾客消费的威胁。一方面，中国加入WTO后，旅游市场逐渐开放，国外大型旅游企业集团已经成功度过了试水阶段，对中国市场的了解越来越多，对中国旅游消费者的消费习惯也越来越适应。然而，中国旅游企业与国际旅游企业相比，无论是营销人才、营销手段还是营销力度，都不在同一个竞争档次，来自于国外旅游企业的竞争将会越来越多地威胁到中国旅游企业发展。另一方面，由于消费者对旅游消费的需求越来越高，对旅游企业营销的“免疫力”也将越来越强。从旅游消费内容来看，现在的旅游消费者对文化旅游、绿色旅游等旅游形式越来越青睐，但旅游企业在这方面的营销水平显然跟不上消费者需求。特别是随着居民收入水平的提高，许多消费者把消费目光瞄向了国际旅游市场，这部分旅游消费者恰恰是国内旅游的中坚消费力量。他们消费能力强、消费频率高，但中国旅游企业的国际市场营销还处于起步阶段，无法满足这部分消费者的旅游消费需求。
三、新时期完善旅游企业市场营销策略的建议
(一)新时期旅游产品策略
1.加强个性化旅游产品开发
新时期，消费者的消费愿望更加强烈，同时更加强调个性化消费。在互联网上，人们获得信息的速度非常快，只要消费者愿意，可以在极短的时间里获得他们所需要的信息。旅游消费者完全可以在众多的旅游产品信息里选择最符合自己个性化需求的产品。因此，旅游企业必须加强个性化旅游产品开发。一方面，利用现代信息技术，收集旅游消费者个人信息及其旅游信息，加强对消费者旅游经历与旅游消费愿望的分析，尽可能多地开发出能够满足旅游消费者个性化需求的旅游产品。另一方面，开发基于旅游消费者个性化需求的旅游产品订制平台，为消费者提供更好、更有效的个性化服务，让消费者对旅游企业更加认同，进而为旅游企业健康持续发展奠定基础。
2.为消费者提供旅游产品研制开发机会
在旅游市场竞争越来越激烈的今天，旅游企业仅仅提供成熟的个性化旅游产品还远远不够，还必须为消费者提供更多的旅游产品研制开发机会。随着微博、微信的流行，很多消费者更愿意听从微博、微信朋友的建议。一些旅游资深玩家甚至会自己设计旅游行程，介绍旅游景点的情况，一旦获得朋友圈的认同，就会迅速成为一条旅游热线。
借鉴这种现象，旅游企业通过为消费者提供设计旅游产品的机会，可以让旅游企业站在消费者角度，增强旅游产品开发对消费者的吸引力。可以集中更多消费者特别是资深旅游消费者智慧，通过他们的参与，使旅游产品在更大程度上获得消费者认同。
(二)新时期旅游产品价格策略
旅游企业要在旅游市场赢得消费者认同，应采取更加灵活的价格策略。一是采取协商定价策略，即允许消费者自己进行定价。现代营销中由消费者自己来确定产品价格并不是新鲜事，让消费者根据自己的支付能力来选择合适的产品，是对消费者进行差别化营销的重要内容。旅游企业通过对不同收入、社会阶层和年龄的消费者实行不一样的价格，既可以满足一些低收入消费者的消费需求，同时又可以实现企业产品利润最大化。当然，实行这种定价策略，与现在发达的信息传递渠道密不可分，消费者只要将众多的旅游产品进行比较，可以很容易地发现不同产品的性价比，从而给出他们的合理价格。二是采取让顾客理解的价格策略，即让消费者明白一个旅游产品为什么定这个价格，它为什么能值这个价格。在这种定价策略下，产品价格不再是根据生产成本来确定，而是根据消费者对产品价值的理解来确定。在旅游消费者群体中，具有不同特质的旅游消费者会有不同的消费个性与习惯，对某个旅游产品的价值理解也不尽相同。如此一来，只要旅游企业能够正确把握不同特质消费者对旅游产品价值的理解能力，就可以顺利给出适合于不同旅游消费者的产品价格，并得到消费者认同。
(三)新时期旅游营销渠道策略
新时期，旅游企业要想获得消费者认同，就必须从消费者的消费心理出发，创新旅游营销渠道策略。传统的旅游营销渠道策略是“分销”，高度依赖掌握着渠道资源的分销商，他们代表消费者对旅游企业提出各种消费要求，影响着旅游企业的产品开发，同时，他们还代表旅游企业对消费者的消费行为进行限制。
可以说，分销商的存在，拉长了消费者与旅游企业之间的距离，在顾及自身利益的情况下，分销商在很多时候会损害其他两方的利益，不利于旅游企业发展。在现代信息网络中，旅游企业直接面向消费者，可以更好、更直接地了解消费者消费需求，不再受限于分销商。旅游企业可以更快地将旅游消费者的个性化需求转化为旅游产品，旅游消费者可以直接告诉旅游企业他们想要什么样的旅游产品与服务。如此一来，旅游营销渠道变短，企业营销更具针对性。
(四)新时期旅游营销服务策略
经济社会的发展和居民收入水平的提高，让更多消费者有机会成为旅游消费者，旅游者的消费需求越来越个性化，而消费者整体队伍的壮大，使得旅游企业必须采取更加丰富的营销服务策略，才能在竞争中赢得主动。
一是顺应体验经济的发展趋势，增加旅游产品营销的文化内涵与教育功能。旅游的目的是增长知识、放松身心，消费者需要在这个过程中得到他们所要的服务，才会觉得旅游产品是成功的。因此，应该更多地充实旅游产品文化历史内容，使消费者能够从中获得知识，受到教育。二是加强主题营销。现代消费者特别是城市消费者，紧张的生活节奏让他们很珍惜每一次家庭旅游机会，旅游企业可以提供一些主题服务，如亲子旅游、男女朋友旅游、家庭旅游、青年猎奇旅游等，满足这些消费者的需求。三是开发特色旅游服务。在一些具有地域特色或人文特色的旅游产品开发中，赋予其主题特色，拓展能够满足消费者业余爱好的旅游项目，如摄影旅游、体育旅游等，激发有这类爱好的旅游者参与其中。这类旅游消费者往往经济实力较强，为了实现自己的爱好，一般愿意为之支付相当高的价格。因此，旅游企业非常值得在这方面下大力气开发相关旅游产品。
四、结束语
进入新时期，我国居民生活水平的大幅提高和国家对旅游产业发展的相关扶持政策，给旅游市场发展提供了广阔的空间，但旅游企业的同质化竞争和国际旅游企业巨头的竞争压力，使国内旅游企业面临严峻挑战。旅游企业市场营销必须认真研究新时期旅游消费者心理变化，从产品、价格、渠道、服务策略入手，不断提高市场营销水平，以更加贴近旅游者的产品和服务获得消费者认可，促进旅游业持续健康发展。
旅游市场营销发展策略方案二
一、中国老年旅游市场开发的可行性分析
从人口、需求、经济基础及客观可能性等多方面来考查，中国老年旅游市场的开发具有其可行性。
(一)老年人口的增多
自改革开放以来，中国的经济呈现出前所未有的良好发展态势，以此为基础，中国的医疗水平不断提高，居民生活条件(衣食住行等)得到较大改善，于是老年人健康状况较以前有很大提高，死亡年龄后移，死亡率降低。因此，中国老年群体的人数逐年递增，这为老年旅游市场提供了庞大的客源基础。
(二)老年人有潜在旅游需求且具有较多的时间
进入90年代以来，中国的家庭结构有了较大的变化，由“四世同堂”式的大家庭逐渐向“两口之家”、“三口之家”式的小家庭过渡，于是中国城市中出现大批的“空巢家庭”，其特点是两位退休的老人独居寓所，其成家的儿女另居他所(同一城市或不同城市)，视工作繁忙程度，儿女定期或不定期回家省亲。于是在大部分的时间内，老人是比较孤独的，他们希望有合适的活动以使其生活更为丰富多彩，而安排合理的旅游是其比较喜欢的方式之一。
(三)老年人有进行旅游消费的经济基础
这在城市居民中表现犹为突出。首先，老人离(退)休在家，有固定的收入。其次，此时儿女多已参加工作，他们会定期或不定期地给老人一些数目不小的“零花钱”，以示孝心，尤其那些由于工作原因不能经常回家的儿女会更多地以这种经济给予的方式来弥补感情支出的不足。而且，这一代年轻人比以前任何一代都更强烈地希望自己能去独立创业，而不愿再靠在父母的大树下乘凉，因此，老年人的经济收入就成为其真正的可支配收入。
(四)中国旅游业的发展为开发老年旅游市场提供了客观可能性
近几年中国旅游业获得较大发展，旅行社的专业水平不断提高，虽然由于各种原因使得旅行社的工作仍有不尽人意之处，但其综合能力(包括服务水平、产品开发、营销水平等)无疑较以前有了很大进步。旅行社的日趋成熟使开发老年旅游市场成为可能。开发老年旅游市场，不仅可以使旅行社扩展业务，有助于逐步完善中国旅游业，同时体现出社会对老年人的关注，是提高老年人生活质量的一条佳径。由此可见，目前开发中国老年旅游市场实际已经日趋成熟，条件也基本具备，关键在于如何行动。
二、老年人消费心理及行为特征①
消费心理是指消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配消费者的购买行为。人进入老年期后由于生理器官的变化，必然引起心理的变化。研究老年人的心理特征，有助于掌握和了解老年消费者的消费心理，有助于分析老年人的消费行为。
(一)老年消费者的购买动机
消费行为可划分为六种类型，即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。调查显示，51.2%的老年消费者是理智型的消费者，他们会对待选择的商品或服务进行理智的分析和思考，并多家选择，充分考虑多种因素，购买自己满意的商品或服务。有20%的老年消费者属于习惯型的消费者，他们通过反复购买、使用某种商品或服务，对这种商品或服务产生较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品或服务不轻易采用，极少发生冲动型购买。
(二)老年消费者购买商品时考虑的因素
过去人们常常认为大部分老年人属于习惯型消费者，但随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便省事才是他们真正考虑的因素。调查显示属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品或服务时会综合考虑各方面的因素，价格只是他们考虑的因素之一。调查显示，老年消费者购买时更强调质量可靠(29.8%)、方便省事(26.4%)、经济合理(25.8%)、舒适安全。
我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们一般生活都很节俭，价格便宜对于他们选择商品或服务确实有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，老年消费者在购买商品或服务时也不是一味追求低价格，质量可靠和使用方便才是他们考虑的主要因素。还有一点必须了解，就是很多老年消费者有补偿性消费动机。在子女长大独立、经济负担减轻之后，一些老年消费者试图随时寻找补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望，即进行补偿性消费。因此，老年人在旅游观光、健身娱乐、营养保健、美容美发、穿着打扮等方面，同样有着强烈的消费兴趣。
(三)老年消费陪伴方式
在消费的陪伴方式上，因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间较少，所以老年消费者多选择与老伴或同龄人一道出门购物或旅游。老年人之间有共同话题，在进行购买决策时也可以互相参考、出谋划策。这就说明，影响老年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人。
(四)广告对老年消费者的影响
关于广告对自己的影响，大部分老年消费者选择了“影响一般”(41.9%)，而且相当一部分选择了“没什么影响”(22.7%)。由此可见，老年消费者对广告的依赖程度一般，而且由于一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。由于老年消费者心理成熟、经验丰富，他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。当然老年消费者还是希望通过真实的广告了解一些商品或服务的特点，并以此作为选择的依据。另外，名人广告对老年消费者的影响也不大，而且对老年人影响最大的媒体广告为视听广告和报刊广告。
三、开发中国老年旅游市场的营销策略
由于老年旅游者在身体、思想及生活习惯等方面的特殊性，在对老年旅游市场进行开发时必须认真分析老年旅游者的需求特点，在经营思想和经营方针上采取行之有效的、有针对性的营销策略。
(一)老年旅游市场的调研。总体来讲，我国旅行社在制定营销策略前都缺乏必要的市场调查和研究，这在一定程度上造成了其经营和管理上的混乱。随着市场竞争的日趋激烈及市场规范化的逐步提高，旅行社应把市场调研提到重要的议事日程上来，通过分类调研(离退休干部、退休工人、家庭主妇、宗教信仰者等)对主要客源及其旅游目的、旅客经济特征及行为特征、旅客消费偏好及客源流向等进行深入的了解，系统地搜集有关老年旅游需求方面的信息，从而制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
(二)产品策略。老年人的身体状况决定老年人对服务需求的特殊性，决定了旅行社不能在满足大众的共性需求的过程中实现对老年人个性需求的满足，而是要根据老年人的生理和心理特征来开发产品，尤其在产品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。经研究表明，老年旅游者与其他旅游者的重要区别在于：1.其旅游动机以“回归自然、怀旧、疗养”为主;2.其喜欢的旅游形式为：山野风光、乡村风光、森林游憩、旧地重游、亲情游、寻根游、温泉浴、日光浴等;3.由于年龄较大，他们更倾向于参加团队游，并希望有一名有耐心、脾气温和且能干的导游，同时，旅游时间不宜过长(以一周内为好)、目的地不宜过远。4.老年旅游产品应以安全、方便、可靠为主要特征。据此分析，旅行社应努力设计符合老年人以上需求的旅游产品。
(三)价格策略。随着旅游市场的开放和发展，尽管传统的包价旅游形式正受到日益严峻的挑战。但是对于老年旅游市场而言，包价旅游仍不失为一种较好的选择，这是由老年市场的特点决定的，老年旅游者希望一次性购回成套的旅游产品(交通、住宿、餐饮、游览地活动安排等诸多项目的组合)，而不愿购回“零件”再自己进行组装，因此老年旅游市场应以包价旅游为主。但具体实施时也应根据实际情况做灵活的调整，例如：1.区别不同时间实行差价。可以根据旅游淡旺季的不同实行浮动价格。2.区别不同的空间实行差价。即根据旅游目的地的不同制定不同的价格。3.额外服务附加价。老年旅客有其特殊的身体状况和思维方式，有时他们会要求旅行社提供其所需的“特种服务”(如额外的照顾)，此时，旅行社应根据老人的特殊要求量体设计，并可根据额外服务的种类及数量核算成本做适当的加价。4.小包团价。这主要针对“旧地重游、亲情游、寻根游”的老年旅客而制定，由于旅游目的地的特殊性，有时他们希望有自己独处的时间和空间，此时可根据旅客的具体要求设计服务项目，并以此作为制定小包团价的依据。
(四)促销策略。要吸引老年人参加旅游，除独特的产品和合理的价格外，促销策略必不可少，尤其在现代中国老年人的旅游意识还不算很强的情况下更需要利用形象而具体的促销来刺激需求，引导消费。老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此，在促销的各个环节都要用“情”字贯穿始终，处处为老人着想。一个有针对性的老年旅游市场促销策略应包括以下几方面内容：1.设计内容详尽、符合老年人思维习惯和阅读习惯的宣传印刷品，介绍旅游线路、可提供的服务、旅游目的地的特色(风俗民情、风光名胜、特殊意义、特殊资源等)，其中最关键的一点是每一项介绍都要语言诚恳，且与老年人旅游的动机(回归自然、怀旧、疗养)相联系，一再触发其出门旅游的欲望。这种印刷品应图文并茂、实用功能强、可长时间保留。2.针对老年旅游者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，尽量避免炫耀性、夸张性和竞争性广告，并以视听广告和报刊广告为主要媒体。3.利用特殊节假日(如老人节、母亲节、父亲节、中秋节等)推出“家庭旅游特餐”，利用中国尊老敬老的传统美德，引导子女与父母同游。
(五)渠道策略。老年旅客的输入渠道较为特殊，总的原则应是既有重点又广开渠道。1.旅行社应成为老年人有求必应的窗口，热情提供各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目。旅行社甚至可以成立“老年市场部”，及时追踪老年市场动态，作好信息反馈，为老年旅行者提供高质量、多样化、个性化的服务。2.应充分利用电脑网络建立健全老年市场预订系统。如今老年人已经成为喜爱上网冲浪的主要群体之一，旅行社应充分看到这一趋势，除了在网上提供丰富多彩的旅游介绍以吸引老年旅行者的注意外，还要针对老年人的需求设立完善的网上预订系统，以最简便的方式和最快捷的速度为老年旅行者提供周到的服务。3.旅行社应采取多种方式与企事业单位、机关团体、学校、社区等单位的老干部管理处、老年活动中心等老年人机构保持密切的联系，利用适宜的时机推销其产品。通过这种联系旅行社还可以随时了解老年人旅游需求的变化，以便其对旅游产品进行更新或创新。
虽然老年旅游市场一直未受到应有的重视，使这一市场的营销工作显得比较艰难和复杂，但是，如果旅行社能通过多种渠道，采取多种方式，以适当的价格为老年人提供其喜爱的旅游产品，那么旅行社就进入了“老年旅游市场”这一未被充分开发的宝藏。