新产品的定价策略有哪些

2017-03-19

新产品的定价策略

新产品与其它产品相比，可能具有竞争程度低，技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点，因此在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要有利于消费者的接受新产品.实际中，常见的定价策略有以下三种:

撇脂定价(skimming price)

这种策略也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略.索尼公司的电器产品在投入市场之初，大都采用了该策略.我们生活中的许多电子产品，高科技产品也都曾采取过此做法.一般地，撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小，顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场.或企业是某一新产品的唯一供应者时，采用撇脂定价可使企业利润最大化.但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，企业就应迅速降价.

渗透定价(penetration pricing)

渗透定价与撇脂定价恰好相反，是在新产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率.采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉;而且由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势.通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价可以使销售量迅速增加;其次要求企业生产经营的规模经济效益明显，成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润.

试销价格(trial pricing)

试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险.如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为99美元，而建议零售价则为495美元.试销价格有利于鼓励消费者试用新产品，而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客，并建立起企业良好的口碑.该策略也经常被服务性企业所采用，如开业之初的特惠价等.但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时，此种策略才能收到预期的效果。

定价策略案例:定价策略案例分析

1988年春季，全国百货钟表订货会在济南召开，当时全国机械手表大量滞销、积压，连续3次降价，仍不见市场好转。因此，很多厂家都担心订货会会变成“血本甩卖会”。上海是中国钟表行业的老大，各地钟表厂商的眼光自然盯着上海，并纷纷询问讯息。当得知上海手表不准备降价时，都放了心，原先准备降点价的厂家也改变了主意，全都挂出70元、80元的老价格。

订货会开了两天，两家在会上转来转去，只询价，不订货。正犯愁时，上海在第三天一大早，突然挂出了“所有沪产手表降价30%”的牌子，从70多元钱一块哗啦降到40元一块。这一手，把外地钟表厂家打懵了。等请示研究后，也决定降价30%，但已两三天过去，上海人已把生意全做完了。

与此同时，深圳的天霸表不仅没降价，而且还悄悄地涨，从一百二三涨到一百八九，变一个样涨一次，反而在消费者中树立了高品质的形象。那年他们赚了多少，没人统计过，但从市场情况看，卖得相当好。他们用的也是那种办法：人降我涨，制定出奇制胜的价格，进行地毯式轰炸般的广告宣传，垄断一个特定的市场。

定价策略：9.99元和10元的区别

9.99元和10元有什么区别?客观地讲，区别不大。现在这个时代，一分钱是买不到什么东西的。但是三个研究人员发现，很多餐厅经理都认为，价格定为99美分还是恰好一美元给顾客传达的信息是大不相同的。来自美国的罗格斯大学商学院市场营销学教授RobertM.Schindler、中佛罗里达大学罗森酒店管理学院的教授H.G.Parsa以及助理教授SandraNaipaul共同对112个餐厅经理展开了调查，并在《康奈尔大学酒店管理季刊》(CornellHospitalityQuarterly)上发表了题为《餐厅经理们的定价信仰：一项调查和应用》(HospitalityManagers‘Price-EndingBeliefs:ASurveyandApplications)的论文。

论文指出，很大一部分餐厅经理认为，顾客在看价目时对小数点右侧的数字关注较少，而对左侧的数字关注较多。而且，被调查的大部分餐厅经理认为：顾客通常会觉得，为止于99美分的价格埋单，比一美元钱花的更值。而实际上，之前的研究也发现，把价格定的比整数略低一点点，例如99美分，能够增加销量、提高销售额。尽管如此，教授们发现，被调查的餐厅经理中还是有几乎三分之一的人仍然喜欢采用整数定价(如10元、7.5元)，而不是采用恰好比整数价格略低了一点点的定价，诸如99美分或95美分之类的。

这是为什么呢?被调查人员中的42.9%——这其中82.9%的人更倾向于采用整数定价——认为顾客对于小数点后为零的定价会感到更满意。并且，更倾向于运用整数定价的一些餐厅经理认为整数价格看上去更实在、更可靠，或者更能给顾客留下好印象——抑或他们仅仅是认为整数价格更容易计算、找零更方便。调查中半数以上的高档餐厅(也包括一些便宜餐馆和快餐店)经理说他们采用整数价格的频率要更高一些。

没有不好的产品，只有不好的定价!定价关乎成败，这是商界的不二法则。如何从定价中掌握话语权?想必是今天每一个企业为之追求和努力的目标，但往往是一厢情愿，只有极少数的企业能做到。这就是企业定价的尴尬。尽管很多企业的在定价上能够基于消费人群和消费地域特征迅速调整，但却不能坚持检验或追踪各种定价措施的有效性。换而言之，现在大多数定价策略都不能持续实施。

企业增加利润的方法，并不只有砍掉成本一种，还有一种和成本砍刀同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机，看似微小却又决定全局，看似直观却又内容丰富，这就是定价。当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候，我们应该进行另一项修炼：定价!

“我们一定要涨价”、“每天涨1角钱，设法让客户相信他们买得物有所值”，“让市场决定价格”、“我们的价格应该和竞争对手的价格保持一致”，你是不是也这样说过呢?或者干脆只凭经验定价，例如只在成本的基础上加上标准计价?调查显示，有88%的企业没有认真研究过定价。

曾经被誉为“领袖车”的红旗轿车走下了神坛，价格降到13.38万元一辆，低廉的价格换来的并不是消费者的“忠贞不渝”，相反却是销量的逐年下滑。从2002年到2005年，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆，2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右，2007年上半年，红旗品牌轿车不足1600台。

曾几何时，红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”，而今神秘的面纱揭去，红旗已经辉煌不在。在一汽轿车的一次展示会上，笔者亲耳听到一位国家某部委机关采购官员直率地说：“我们现在基本不再考虑购买红旗车了，觉得它的档次不够。”我想，这也反映了许多消费者的心声。

当年海尔电视面对众多竞争品牌的“价格战”，我自岿然不动，价格大大高于其它品牌，然而这并没有影响海尔品牌的忠诚度，当许多品牌在“价格战”中心力交瘁，叫苦连天时，海尔的销售业绩却令人刮目相看。我们的客户和竞争者都处于一个相当复杂的市场环境中，而很多企业的产品又都实行了“水平式产品扩张”或者“垂直式产品扩张”，这使得定价变得更加复杂。在这种情况下，如果依然抱着“差不多就行”的心态来定价，无疑将对企业的盈利状况构成严重威胁。只有敏锐的定价分析和判断才会带来丰厚的收益。

定价体系是所有商业模式运作的基础，因此很少有人会在“价格”上采用偏离常规的战略。大多数零售商依靠现有的常规渠道，以此界定自己的定价体系。而我们的零售变节者已经发现了一些与常规渠道相对立的做法，能够让自己通过独有的定位策略表现自己品牌独特的DNA。

Topshop，这是一个全球时装品牌，它在全球设有400多家专卖店。这个品牌采用了一种大胆的、具有挑战性的定价方式，吸引了众多有着时尚意识的购物者。这个专业时装零售商拥有特有的价格体系，其价格体系的构建方式和女性储备衣物的方式相联系。因此，这个品牌的商品价格跨度很大，从20美元的运动衫到800美元的设计师品牌服装—但这些衣物都是在同一个独特、时尚、前卫的环境中出售。该品牌依靠时尚元素让自己的库存快速周转，而不是依靠价格界定品牌或客户等级。

PaneraiCaress咖啡店也完善了自己的价格模型。这家面包咖啡店的每样商品都标有商品建议零售价，但是客户支付的价格可以是自己能够支付得起的价格，或是客户认为和商品相匹配的价格。大约有65%的客户按照建议零售价支付，其他客户则在建议零售价的基础上少付或多付，而有些客户甚至不支付一分钱。目前，这家商店处于盈亏平衡状态，拥有两家分店，计划在2011年年底前扩张。在现在的社会环境中，消费者越来越关心自己所在的社区，关心自己在社区中能起到哪些积极的作用。而这种零售价格模式向人们展示，通过具有“慷慨”特色的零售定价，企业即使是在最艰难的市场环境中仍然能够正常运营。

价格是以商品的价值为基础的，波动主要来自于供求关系和竞争因素。企业的定价方法分为：运用价格弹性理论进行调价、成本加成定价法、损益平衡定价法、反响定价法、心理定价法。虽然确定一个具体的价格最终离不开一个简单的判断，但价格的确定必须要有正确的依据，因此必须遵循一定的步骤来进行。

制定价格的第一步就是收集数据，包括企业自身和竞争对手的产品销售、价格、成本和利润等数据，另外，还必须清醒认识客户的价值，即产品为客户提供的在经济上、功能上和心理上的效益等等。第二步就得对这些数据进行分析，以转化成有用的信息，这些信息中，最值得厂商关注的还是客户对价格变动的敏感性。第三步要根据这些数据和可信的分析结果，确定价格策略，并与最终用户和经销商进行沟通。

最后，评估市场反应，监测并分析市场反馈。上述几点，依照笔者经验，能够完全做到的还比较少，尤其是第四步。

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