两种时尚观与两种传播观
【摘要】在时尚研究中存在着两种不同的时尚观：作为符号的时尚观与作为社会过程的时尚观。这两种时尚观事实上呼应着研究者两种不同的传播观，即传播的传递观与传播的仪式观。两相比照后，可看清两种传播观的各自缺失。
【关键词】时尚观;传播观;时尚
作为人类文化现象的时尚，与传播有着千丝万缕的瓜葛，过往的不少研究也偶有涉及传播的视野的(如将服装视作一套语言体系来研究的)。笔者受此启发，从两种传播观入手对时尚进行研究，归纳出与此相应的两种时尚观;同时，希冀对时尚的研究能反过来照亮传播研究，达成一种他山之石可以攻玉之势。
一、“时尚”的界定
历史学家们认为时尚开始于14世纪中期的欧洲，在此之前，人们的着装变化很小。[1]而真正将时尚发扬光大的则是17世纪法国国王路易十四。[2]在路易十四时期，法国的经济得到了发展，传统贵族对于奢华生活的向往也提到了更高的高度。为了满足贵族们的需求，当时巴黎出现了一些专为贵族服务的所谓的“couture house(高级时装定制室)”，专门为贵族们定制奢华的、昂贵的服装。到了18世纪，随着工业革命的全面发展，欧洲形成了以巴黎为中心的全球性的时尚工业。也正是在18世纪初期，欧洲政府停止了对于反奢侈法(sumptuary)的更新，任何阶层的人们第一次被允许穿一些时尚的、奢侈的衣服——只要他们买得起。[3]
自此以后，时尚就呈现出我们今天所看到的特质：成为不断变化的、以新颖为特征的、渗透进许多领域的一种现象、一种体制甚或一种理想。时尚有了现代层面(modern sense)的意义即所谓的现代时尚(modern fashion)，这也是大部分学术研究中所限定的“时尚”，也是本文所特指的“时尚”。
二、两种时尚观
直接将时尚作为现代社会每个人所面临的重要问题加以研究是由西美尔开始的。正是从西美尔开始，关于时尚，特别是关于时尚的动因，或者说时尚的机制(mechanism)，可以归纳至各种滴渗(trickle)理论。
作为符号的时尚：上、下渗理论(trickle-down)。这种理论以西美尔为代表。如果将凡勃伦的有闲阶级的研究也视为有关时尚研究的话，那么凡勃伦也是持此观点者。[4]下渗理论认为时尚是社会的较低阶层对较高阶层生活趣味的一种模仿，是较高阶层用以区别较低阶层的一个手段。如果一个社会中，存在着一种其他方式彰显社会的阶层，那么在这样的社会中，时尚就没有可能存在。同时，一般社会中的最高阶层，如统治者，由于其铁定的权力等级，不需要依靠别的手段就可以彰显其社会地位时，也不需要时尚。而“一旦一种时尚被广泛地接受，我们就不再把它叫做时尚了。……因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独特性”[5]77。为此，较高的社会阶层就会另找一种东西让其成为时尚。总之，下渗理论认为时尚来自社会的较高阶层，并由较高阶层向较低阶层渗透，并且在独特性的驱使下让时尚不断前行。
从下而上的时尚主要在于推崇一种类似于艺术家一般的生活方式，以某种颠覆性的力量来达到引人注目的效果。在这个意义上，或者说在某个反文化运动的初期，这暂可以称为一种“反时尚”。但值得注意的是，虽然时尚的创新元素可能来自较低的社会阶层，来自一种反文化的力量——所谓的“反时尚”，但这些来自草根的或者说反文化的创新元素，只有被社会的主流阶层采纳或至少接受时，这才成其为一种时尚。就如朋克的元素被Vivien Westwood采纳后，才成为一种时尚。
因此，上渗理论相对于下渗理论，只是探讨了时尚元素的源头所在，并没有提供一种不同的时尚观。西美尔早就说过时尚也可以通过走向它的反面来达到：“追求个人的引人注目可以借社会模仿的颠倒而达到。”[5]80总之，上、下渗理论都是将时尚视作阶层的某种符号，或用以彰显优势，或用以表达反叛。一句话，上、下渗理论将时尚视作一套在垂直的阶层间流动的符号。
作为社会过程的时尚：漫渗理论(trickle-across)。美国社会学家布鲁默(Herbert Blumer)被认为是持此观点的代表与先驱。他在分析了巴黎时装秀后，发现最终总是有那么几套衣服会被所有的买家看中。而事前，这些买家根本就没有沟通。为此他观察了买家与设计师，发现有某种共同的东西在驱使大家走到一个会合点上，他称之为集体选择(collective selection)。时尚正是通过这种神秘的、不为人知的共同选择过程展开的。西美尔的研究在布鲁默看来错过了时尚机制最为关键之处，那就是要时尚(to be in fashion)的共同愿望。因此时尚在布鲁默的漫渗理论之下并不是阶层区分的一种需要，而是一种对于“要时尚”的共同响应，一种不落后于在不断变化的世界中不断出现的新品位的表达。换句话说，时尚的动因在于要时尚，于是时尚是一种“自我推动的社会过程”[6]，而且正是这种社会过程整合着社会，产生着社会秩序，“在一个否则会极其碎片化的世界中，时尚引入了一个让事物一致与统一的显著办法”[7]289。因此布鲁默对“时尚是什么”的回答可以概括为：时尚是一种集体选择的过程，而且这个过程是社会赖以整合的一个中心机制。
三、两种时尚观与两种传播观
若是在传播的视野下进行观照，两种时尚观事实上关联着两种不同的传播观，即传播的传递观与传播的仪式观。
作为符号的时尚观与传播的传递观。垂直渗透理论视时尚为表征较高社会阶层的一种符号。这种符号通过社会的垂直的阶层体系，加以渗透、传播、更新，从而推动时尚的进展。如果从符号学的角度层层分析的话，可以认为时尚作为能指，其一级所指为新奇;而后新奇又作为二级能指，其二级所指为独特;独特又可视为三级能指，其所指则是较高的社会阶层。从传播的角度来看，正是传递观之下的传播。套用最经典的五个W模式，可以将此垂直模型下的时尚解读为：较高社会阶层(Who)通过社会的阶层结构(Where)向较低的社会阶层(Whom)传递一种可称之为时尚的符号(What)。当然，时尚作为一种符号，要具备流动性与传递性，是需要落在一些相对具体的物什之上的。但为何落在“这些”物什之上，并没有什么道理可言，只是较高的社会阶层选择了它们而已。因此，较低的社会阶层看起来模仿的是这些具体的物什，但事实上他们之所以模仿这些物什是因为较高社会阶层设定的时尚。较低阶层看中的是这些具体物什之外的符号意义，即时尚的符号意义。更进一步说，在这个时尚观念中，“时尚”是否称为“时尚”并不重要，重要的是这个符号作为所指的意义。相应地，从传播角度来说，就是指一件事或一个信息用法语、汉语还是阿拉伯语进行传播并不重要，重要的是这些符号承载的内容——信源的意义。这正是后来被凯瑞所批判的传播的传递观在时尚领域的翻版，持此观念者总是认为事物的意义是先验的存在的。
作为社会过程的时尚观与传播的仪式观。作为社会过程的时尚观认为并不是什么阶层创造了时尚，时尚本身是一种社会驱动整合的动力。人们加入时尚，是为了在时尚中共享“要时尚”(to be in fashion)的意愿。人们选择时尚，只是因为时尚够时尚。“要时尚”是时尚的中心机制。人们通过这个意愿来完成一次又一次的集体选择过程，从而推动一些时尚的具体现象生发而后死亡，另一些时尚的具体现象又涌现，继而走向死亡。在这样一个过程中，时尚不仅是传递一些所谓的时尚信息，更重要的是维系时尚本身，分享人们“要时尚”的意愿。而社会则通过时尚而生生不息：时尚俨然是社会群体形成的一种机制。这种自发、自满、自驱的机制驱动着社会、联结着社会、区隔着社会。
这不正是凯瑞的传播的仪式观吗?“传播的‘仪式观’并非指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为，而是指共享信仰的表征。”[8]这样的时尚观念与凯瑞的传播的仪式观是心心相印的，持此观念者都认为意义是共同创造出来的，不存在不可变更的先验的意义，而社会正是通过共同的意义分享而得以整合的。
四、比较及结论
时尚的符号观依然还是时尚研究中主流的观点。尽管随着社会结构的变迁，当代社会日益呈现出平面化、碎片化、去中心化的趋势，但是与权力、控制相关的垂直型的结构依然在不少领域存在。只要有控制，时尚的符号观将依然是适用的，与这种时尚观相关联的传播将依然是传递观之下的传播。虽然巴纳德(Malcolm Barnard)认为将传播仅仅看做信息的传递不能理解作为传播的时尚，因为在此传递过程中无法确定谁是信息的发送者，从而也无法确定一个物件的先验意义是什么，[9]但是在这里，笔者以为巴纳德忽视了此类时尚观所赖以存在的特定的社会结构。在具有垂直结构的社会中，等级制度或者说一种垂直结构赋予了时尚以意义。这样的等级制度就是巴纳德没找到的那个信息的发送者，或者说信源。当然，现代社会的阶层结构已不是如西美尔所描述的、那么简单地从上至下的线性结构了，但是因权力分配的差异而导致的各种控制无所不在，因控制而强加于时尚之上的意义也无所不在。正是这种控制让时尚具备了符号的意义。如果落实到衣服，蒂安娜克兰也认为“服装在伪装社会地位时是有用的，可以作为打破社会地位的限制，让个人呈现出比实际有更多的社会或经济资源的一种手段”[10]。这样的视角就是一种符号论的视角。而这种视角如果脱离了赋予符号意义的权力结构，那么将无从追寻符号的意义从何而来。时尚的符号观先验地假定时尚符号的意义，而这个意义正是时尚作为符号可以流通的前提条件。只是我们或许可以将西美尔笔下的社会等级制度更抽象一点，抽象为一种权力控制。
在此基础上，我们再来看时尚的机制观，则可以清晰地看到这种时尚观是将作为符号的时尚赖以存在的社会垂直结构整个地抽离了，从而假定社会是一种完全平面的、不存在控制的状态。在此前提之下，时尚于是缺失了传递的管道，也缺失了信源，就等于缺失了外在的动力。而时尚依然还存在，那么只能是一种自我推动的过程，或者说作为人类“生活的理想”[11]。
指引着社会，这样的时尚观事实上更多地表达了一种民主的思想，能够解释一些特定的时尚现象，但忽视了人类社会中各种各样的控制。视时尚作为人的完全自主的一种意愿，多少有点理想主义色彩。依此逻辑，再来观照传播的传递观与仪式观，就可以看到传播的仪式观抽离的正是传递观之中的层层控制，而将传播作为一种纯粹的、远离社会垂直结构(或说来自各种权力的控制)的一种交流与互动，从而与作为社会过程的时尚观相类似，将传播视作人的一种基本“意愿”或“理想”。但正因为忽视了现实中有可能存在的各种控制，传播的仪式观亦多少具有乌托邦色彩。
参考文献：
[1]Linda Welters(2007).Introduction.In Linda Welters&Abby lillethun(2007).The Fashion Reader.Berg.p.1.
[2]川村由仁夜.时尚学[M].陈逸如，译.立绪文化，民98：6.亦可参见Oelkers&Dotty Boen(2004).Marketing Fashion.South-Western.
[3]Kimberly Chrisman-Campbell(2007).From Baroque Elegance to the French Revolution 1700-1790.In Linda Welters&Abby lillethun(2007).The Fashion Reader.Berg.p.6.
[4]凡勃伦.有闲阶级论[M].蔡受百，译.北京：商务印书馆，2007.
[5]西美尔.时尚的哲学[M].北京：文化艺术出版社，2001：77.
[6]尤卡·格罗瑙.趣味社会学[M].向建华，译.南京：南京大学出版社，2002：90.
[7]Herbert Blumer.Fashion：From class Differentiation to Collective Selection.The Sociology Quarterly，10：289.
[8]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播——“媒介与社会”论文集[G].丁未，译.北京：华夏出版社，2005：7.
[9]Malcolm Barnard(2002).Fashion as Communication.Routledge.pp.30-31.
[10]Diana Crane(2000).Fashion and Its Social Agenda：Class，Gender，and Identity in Clothing.The University of Chicago Press.p.67.
[11]拉斯·史文德森.时尚的哲学[M].李漫，译.北京：北京大学出版社，2010：143.