企业市场营销环境研究与案例

2017-02-22

随着我国市场的日趋开放以及买方市场的基本形成,我国企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、掌握市场动态对于企业的重要性,意识到案例分析作为营销中介的不可或缺性。那么下面是小编整理的企业市场营销环境研究与案例,希望能够有所帮助。

企业市场营销环境研究与案例一:

方所:文化的例外还是例外的文化?

方所与例外的跨界混搭

方所与例外是毛继鸿做的两个相对独立的商业品牌:前者主营图书,创立于2011年11月,先后在广州、成都、重庆等地的顶级商业中心开出体验店;后者做的是中式偏现代服装,创立于1996年,目前有100家左右实体店,宣称年销售额10亿元。两者结合起来,方所里面卖衣服,外面配图书,再混搭以咖啡、植物及其他20多个国外设计师品牌,就氤氲和合为毛继鸿经常对外强调的“美学生活”,或是“中国价值”。

不可否认,从服装品牌传播的角度上看,例外的这种混搭跨界模式无疑有相当的创新之处。这种创新加上产品本身一定的温度,甚至有意无意引来第一夫人彭丽媛的青睐,并借着后者国家品牌与明星品牌的双重杠杆,摄取了巨量的消费者心智资源,让例外服饰一飞冲天。即使是方所,也似乎因此成为图书文化中的一种“例外”。按照毛继鸿的说法,当所有图书渠道都在承受微利甚至亏损的压力,而不得不遵循低成本运营铁律时,前者却任性地高举高打,把首家店开在广州太古汇这样顶级商业中心,且“两年后就实现了赢利”,2014年营业额更是高达6000万元。

然而,事实真的如此吗?众所周知,太古汇月租一般为每平方米1900元左右,根据方所官方公布的数据,其广州店总面积1800平方米以上,其中方所图书占地500平方米,营业额占2014年总额的35%,因此,2014年方所图书收入应为2100万元。由于图书价格比较透明,一般渠道毛利为码洋价的40%,初步得出方所2014年图书毛利大概在840万元左右。由此推算,即使不考虑其他成本,方所图书业务还在亏损。

这个亏损必然由例外服饰或其他国外设计师品牌来埋单。也就是说,方所目前还无法作为一个独立的书店来生存,必须依赖于前者。因此,至少目前来讲,方所还不是文化的例外,这是所有文化投资人应该清醒的地方。

方所成为例外的文化符号

当然,如果仅把方所看作是例外的一种品牌文化延伸,或者只是例外的一种品牌传播手段,又是极其成功的。根据有关数据进一步推算,2014年广州方所例外服饰及其他品牌总营业额约为3900万元,店租成本加上人工等其他成本及方所图书方面的亏损,即使有赢利,也谈不上乐观。但这样的财务数据,如果把它仅看作是体量近10亿元、却从来没花一分钱做过广告的例外服装的一种广告投放“正成本”,无疑是当下中国所有品牌传播案例中超级成功的典型。打广告不花钱甚至赚钱,除了例外服饰,目前国内企业中能够做到的还是少之又少。

何况,考虑到例外服饰依靠主流意识形态文化,通过“暴利性商业中心照样支撑起微利性的文化项目”这矛盾所营造的话语,在社会文化、商业文化领域所掀起的巨大的新闻效应,以及方所作为一种“类文化流行”本身给消费者带来的貌似毫无功利企图的全新体验,对于传播和提升例外服饰品牌文化形象的战略作用,更是任何财务数据都无法评估的。我们依稀看到了韩国品牌、日本品牌面临自身品牌弱势时转而进行“文化先行”的身影。

价值终点:从传播文化到创造文化

值得警醒的只是,携带日韩甚至美国迪斯尼等品牌的“先行文化”中,一般都带有鲜明的价值取向与文化个性,而例外服饰中的“方所文化”虽然同样不乏阴阳、虚实、矛盾以及“无用之用”等代表中国文化的整体、辩证类文化意象,但其中蕴含更多的还是英国早期作家伦勃朗描述的那种炫耀性“明显消费”与“明显有闲”的“有闲阶层”生活方式。

当然,例外毕竟只是一个艺术性品牌,是商业上的“非主流”,结合例外自身品牌弱势、甚至国家品牌相对弱势的具体语境考量,毛继鸿这样做,也许一方面是一种短期商业策略上的明智之举,另一方面也透着一种长期战略模糊、不得已而为之的无奈。但无论如何,方所目前所呈现出的文化形态都不应、也不会成为例外的“主流文化”,更不是中国服饰的“主流文化”。

日本学者藤本隆宏曾把制造企业能力体系分解成三个层次:核心竞争力(即系统组织能力,包括提供比竞争对手更低的成本、更高的质量和更短交货期的产品制造能力,通过生产现场的改进活动或新产品的开发、不断改进生产工序和提高产品水平的自我改善能力,持续学习的进化能力)——深层竞争力(生产效率、生产周期、开发周期、产品合格率)——表层竞争力(产品外在设计、价格、通路效率、广告),三个层次的能力体系也适用于例外服饰。只要例外还想作为服饰品牌代表“中国价值”走向国际市场,就应继续加强以上“中国例外”式的表层竞争力,即品牌价值传播文化,还应着重自身深层竞争力、组织力的培育,即品牌价值创造文化。

企业市场营销环境研究与案例二:

史上最快速度,跻身屈臣氏

品类销量前三

冠名综艺引爆品牌和话题。2015年年初以来,大家注意到,江苏卫视的王牌节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的冠名都是一叶子。依托一线卫视引爆品牌知名度和话题度,借助综艺冠名持续发声塑造品牌个性、传播品牌内涵,这便是2015年年初一叶子绘制的全方位多维度品牌传播蓝图。

随着一叶子冠名的三档节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的热播,一叶子品牌广为人知,其“新鲜、鲜活”的品牌理念逐步深入人心。从《超级战队》中“新鲜的力量”主打力量之美,再到《为她而战》主打温暖、爱情,提出“新鲜面膜,让爱鲜活”的慧心巧思,最后借助江苏2015年主推节目《蒙面歌王》唱响“新鲜面膜,揭面成王”,一叶子总能切中品牌与节目的最佳结合点。

史上最快速度,跻身屈臣氏品类销量前三。2015年8月,一叶子获屈臣氏健康美丽大赏“最佳人气面膜大奖”。一叶子在屈臣氏上市仅8个月,便达到了月均零售额近3000万。

一叶子是韩束2015年全新推出的面膜品牌。上海韩束化妆品有限公司2002年成立于中国上海,以多元、乐观、创新、冒险的企业精神,在屈臣氏、百货商场、SHOPPINGMALL、日化精品店、百强连锁、电子商务等新兴渠道全面发展,销售连创新高,是目前国内全渠道营销代表性企业。

2014年韩束2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》大获成功后,2015年更是以5亿元大手笔冠名《非诚勿扰》。因为韩束认为,电视媒体是最好的销售平台!

上海韩束化妆品有限公司如是说:基于一叶子品牌的战略性合作,江苏卫视给予最大支持:最高水准的企划团队,量身定制的权益类型,专业超值的资源分配,最大程度的执行配合,无不展现出专业、贴心的大台风范。

最终,一叶子牵手江苏卫视作为品牌发力的大本营,取得了优异的传播效果, 无论是品牌的知名度还是消费者的认可度都得到了极大的提升,在国产面膜中一枝独秀。

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