渠道的影响因素

销售人员在销售过程中遇到期千奇百怪的人和事，如拘泥于一般的原则不会变通，往往导致销售失败。以下是小编为大家整理的渠道的影响因素相关内容，希望对读者有所帮助。

渠道的影响因素：渠道影响因素及三大策略

影响选择分销渠道的因素有哪些

企业采取少层次的短渠道，还是多层次的长渠道，考虑是否经过中间商销售，经过几道中间环节最合适。主要影响因素有产品因素、市场因素、企业本身的因素、中间商的条件以及市场环景等。企业应对上述各个方面军进行综合研究与判断，做出适当的选择。

首先是产品因素，它主要包括六个方面：

(1)产品价格：单价越低，分销渠道应越长;反之，单价越高，分销渠道则应越短。因此，普通的日用消费品和工业品中的标准件的销售，一般都要经过一个或一个以上的批发商，再经过零售商转至消费者手中。而一些价格较高的耐用消费品和工业品中的专用设备不宜经较多的中间商转手。

(2)产品自然属性：对于自然属性比较稳定的产品，可以考虑使用中间商或相对较长的渠道，而对于易腐烂、易毁或易于过时的产品，应尽可能采用直接渠道或相对较短的渠道。如新奇玩具、时装、新鲜食品、各种陶器、玻璃、精制的工业品等，尽可能采用短渠道。

(3)产品体积和与重量：体积庞大和笨重的产品应尽可能采用较短的分销渠道，以节省运输和保管方面的人力和物力，如大型设备、机械设备等。体积小或轻的产品，可采取较长渠道。

(4)产品技术性质和销售服务：出售技术性较强的耐用消费品，一般不可能直接卖给消费者，往往需要通过蹭商出售，为加强销售服务，企业应当对中间商进行技术培训和指导。对于技术性工业品，企业应采取直接渠道销售，以加强销售服务工作。

(5)定制品有特殊的规格要求：一般需生产者与消费者或用户直接面议规格、质量和式样等，不宜经过中间商。标准品因具有一定品质规格和式样，分销渠道可长可短。

(6)新产品：企业为了尽快打开新产品销路，往往不惜花费大量资金组成推销队伍，直接向消费者推销。在情况许可时，也可考虑利用原有的渠道推销。

其次是市场因素：

(1)潜在顾客的数量和销售量大小：如果潜在顾客数量较少，企业可以考虑使用推销员或邮寄，直接向消费者推销;反之，潜在顾客数量多，则应采取间接销售。市场销售量的大小也是决定分销渠道模式的重要因素，商品销量大，可采取较短的渠道，对分散的、个别的零售商，则需采取较长的渠道。

(2)潜在顾客的地理分布情况：如果顾客集中分布在一个或少数几个地区，则可以考虑采用直接销售的方式，或者生产企业直接卖给零售商;顾客分布很分散，则应选择间接销售。

(3)消费者的购买习惯：各地区的消费习惯不同，即使同一地区的顾客，对各类消费品购买习惯也不尽相同。这些习惯都会影响到分销渠道。顾客每次购买量小而购买次数频繁的产品，应采取较长的分销;顾客每次购买量大而购买次数少的产品，可选择较短的分销渠道或直接渠道销售。

再次是企业自身因素的影响：

(1)企业实力：资金雄厚、信誉好的企业，可以自己组织推销队伍进行销售，采取直接渠道，也可采取间接渠道销售。而资金缺乏，财力较弱的企业，只能依靠中间商，分销渠道势必要长些。

(2)管理能力：如果企业营销方面具有丰富的经验和技巧，则不必信赖中间商;反之，就要特色可靠的、信誉好的中间商，请他们提供服务。

(3)控制渠道的愿望：许多企业为了控制产品的分销渠道，宁愿花费较高的费用而直接销售，控制零售价格并进行有效的宣传推广。

(4)企业的声誉及提供服务的能力：如果生产企业声誉好，能承担大量的促销费用和提供展销、维修等广泛的服务，中间商就乐于代其销售;反之，中间商的积极性不高，企业只好自己进行销售。

(5)企业经济效益的考虑：在选择分销渠道模式时，应比较各种渠道给企业带来经济效益的大小。当预期直接销售的收支相抵后所得的利润大大超过间接销售所取得的利润时，则应采取直接渠道销售;否则采取间接渠道销售。

又次是市场环境因素的影响。这是指影响分销渠道模式选择的外部因素，也即企业的营销环境。首先是经济形势的影响。如果整个社会经形势好，分销渠道模式选择余地就大。而当经济不景气时，市场需求下降，企业就必须尽量减少不必要的流通环节，利用较短的渠道。其次，国家的政策、法令和法律因素对分销渠道也有重要影响。如反不正当竞争法、反垄断法规、进出口规定、税法等，都会影响分销渠道选择。如我国实行烟酒方面的一些法规，对这些产品的分销渠道，企业必须依法选择，其分销自由度相应来说就会大大下降。

任何企业为了开拓市场，实现企业的营销战略目标，就必须制订适当的分销渠道策略，确定分销渠道的长短和宽窄，选择适当的中间商，以保证分销渠道的畅通。

首先谈谈对分销渠道宽窄的选择问题。所谓分销渠道的宽窄是指分销渠道的华丽个层次中使用同种类型中间商数目的多少。宽渠道就是利用较多的的批发商和大量的零售商，使用权商品在广泛的市场面上销售。窄渠道就是使用较少的批发商或零售价商，商品在有限的市场面上销售。在分销渠道宽窄的选择上，一般有以下三种策略：

1、广泛的分销渠道策略：也称普遍性分销渠道策略或密集性分销渠道策略，即生产企业尽可能通过许多的批发商零售推销其产品。这种策略可以使产品在更大的市场面上广泛推销，使用消费者随时随地买到产品。通常消费品中的便利品和生产资料中经常耗用的品种或具有高度统一标准的品种，如小件工具，多采用广泛的分销渠道。此类产品，当顾客产生购买愿望时，往往希望能够立即获得满足而不太注重厂牌商标。因此，产品可以通过每一个消费者可能达到的商店形式销售。

这种分销渠道策略的特点是：生产企业同进选择较多的批发商和零售商推销，但这些批发商与零售商一般均不愿分担任何广告费用，所以生产企业必须单独负担全部的广告与宣传费用。这是因为此时中间商的专一性不强;他们不愿意为竞争者所销售的商品支付销售促进费用，这些费用只好全部由生产者负担。

2、选择性的分销渠道策略：即生产企业在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品。采取这种策略的出发点，往往在于以维护本企业产品在该地区的良好信誉，巩固企业的市场地位为着眼点。消费品中的选购品、特殊品、工业生产用的零配件，由于消费者或用户常对某种品牌产品发生偏爱，尤其适宜采取选择性分销渠道策略。

选择性分销渠道策略的特点是：生产企业与中间商之间的配合较为密切协调。企业采用这种策略时，要逐渐淘汰掉一些没有效率、不得力的中间商。从生产企业来说，可以提高市场占有率，降低成本;从中间商来说，可以密切产销关系，增加销售额，能获得一定的利润。

选择性的分销渠道策略是在产品推销中筛选出来的。在新产品刚进入市场时，多半彩广泛的分销渠道策略，经过一段实践后，就应对所有的分销渠道加以检查与评价，逐步淘汰经济效益与信用较差的渠道，从而形成选择性的分销渠道策略。由此看出，生产企业学会有选择地使用中间商往往会使经济效益得到大幅度的提高。

3、专营性的分销渠道策略：也叫独家经营的分销策略，即指生产企业在一定地区、一定时间内只选择一家中间商(批发商、代理商或零售商)推销其产品。企业和中间商双方通过协商签订独家经营合同，规定中间商不得再销售其他竞争者的产品。这种策略适用于消费品中特殊品，如需要售后服务的电气用品以及需要指导操作方法的机械设备。

选择这种策略的优点是生产企业和中间商利害相关，因此，从关心本身利益出发，增加了为对方负责的责任感。采用独家分销策略，可提高产品形象，保持产品身份，增加利润，便于企业在价格促销、信贷和其它服务方面对中间商加以限制，并可采取有效的措施提高中间商的推销效率和积极性。但独家分销在抓住一部分消费者群体的同时，也往往会使用权企业推动更多的市场。同时过窄的分销渠道适应性也凑巧旦市场发生变化，企业会在短期内完全失去市场。所以这种策略只被少数企业在少数产品营销中采用。

其次是复式分销渠道策略。复式分销渠道策略也称多渠道分销策略，指生产企业通过多条渠道，将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。生产企业将同一种产品既卖给消费者用于生活消费，同时又将它出售给工业用户于生产消费，即通过若干不同的渠道将同一产品送到不同的市场信息(消费品市场和工业品市场);有些生产企业还将同一产品通过不同的渠道送到同一消费者手中。

通过复式渠道推销某种产品，比通过单一渠道推销更能实现市场渗透。但由于复式分销渠道构成复杂，需要有高效率的协调管理，所以一个企业在采用复式渠道时，一定要考虑产品的特性、顾客的偏好和购物心理，以及本企业的管理水平。一般而言，规模大，实力强，管理水平高的企业，特别是在市场商品供过于求以及竞争较为激烈时，采用这种策略往往能收到好的效果。而规模小、实力弱的企业则不应过多地运用复式分销渠道策略。

选择最适合自己的销售渠道

1、选择广泛销售渠道

(1)其特点是：

①通过许多中间商，使产品在广泛的市场面上出售;

②中间商一般不愿分担促销费用，如营销计划宣传费等，而要求生产者全部负担。

(2)适用性：

①日常消费品;

②经常耗用的工业品

③标准件;

④通用工具。

2、有选择销售渠道

(1)其特点是：

①通过少数中间商，使产品在一定地区内和有选择的市场面上销售;

②即可以使生产者得到足够的销售覆盖面，又有利于渠道控制，提高效率，降低销售成本;

③中间商的数目少，因而生产者中间商之间的互相配合比较密切;

④不少生产者在开始时采用广泛销售，经营一段时间后，根据需要逐步淘汰一部分不理想的中间商，改为有选择销售渠道，反而增加了销售量。

(2)适用性：

适用于多数产品。为生产者普遍采用。

但相对而言，由于消费者和用户常对某些商标或厂商有偏好，因而消费品中的选购品、特殊品以及生产资料中的零配件等，更适用于这种形式。

3、独家销售渠道

(1)其特点是：

①生产者在特定地区只选择一家中间商销售自己的产品;

②生产者口头或书面协议，给中间商在该区域内享受独家销售的权利，同时也规定中间商在同一地区内不再销售与生产者竞争的同类产品，因而促使双方共同关心产品的生产与销售;

③有利于提高产品的声誉;

④便于为顾客提供服务。

(2)适用性：

适用于大多数生产资料商店，特殊品、名贵品、需要特别加强售后服务的各种产品以及消费者特别重视厂牌的产品。

需要特别指出一点，独家销售渠道具有较大的独特性，无论从生产者还是中间商的角度看，其优缺点都比较明显：

渠道的影响因素：影响渠道设计的主要因素

(一)顾客特性

渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布的修正。例如，生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。而购买者的购买方式又修正购买者人数及其地理分布的因素。如果顾客经常小批量购买，则需采用较长的分销渠道为其供货。因此，少量而频繁的订货，常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。同时，这些相同的制造商也可能越过批发商而直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。此外，购买者对不同促销方式的敏感性也会影响渠道选择、例如，越来越多的家具零售商喜欢在产品展销会上选购，从而使得这种渠道迅速发展。

(二)产品特性

例如，易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销。那些与其价值相比体积较大的产品(如建筑材料、软性材料等)，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销。非标准化产品(如顾客订制的机器和专业化商业表格)，通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的产品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。

(三)中间商特性

设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。

(四)竞争特性

生产者的渠道设计，还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业.的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避兔使用的渠道。

(五)企业特性

企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在：

1.总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。

2.财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。

3.产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大;产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利;产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。

4.渠道经验。企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计。曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。例如许多直接销售给零售食品店的老式厨房用具制造商，就曾拒绝将控制权交给批发商。

5.营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。例如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

(六)环境特性

例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。