成功案例无法复制：曝《天将雄师》营销的幕后
随着3月结束，轰轰烈烈扎堆在2月19日大年初一上映的8部电影，都到了下映的时候。一个多月的厮杀，有得有失。其中，成龙贺岁巨制《天将雄师》凭借先期铺天盖地、无所不在的宣传营销攻势，在春节档第一天拿下了超过25%的排片，并收获近1.2亿的票房，这一数字不仅刷新了成龙电影的首日票房纪录，在8片齐映的史上最惨烈春节档，更显难能可贵。
其实，《天将雄师》的压倒性起势早有苗头，该片的宣传营销覆盖线上线下，从普通观众到影院终端，在上映前都已被“包场”。近日，负责《天将雄师》全案宣传营销的和颂世纪文化传播有限公司总经理唐雪薇接受记者采访时，揭秘了这次巨制级宣传营销的幕后。在这位80后女孩看来，任何一次宣传营销的成功都是无法复制的，学习借鉴可行，但全盘Copy绝无可能。以《天将雄师》为例，它在宣传营销上的成功是各个环节、各个平台、各个渠道“众人拾柴”的协作的结果，绝非单独一家一户的功劳。随着行业越发严谨规范，宣传营销越发需要分工明细、优势互补，说凭借一己之力能扭转乾坤、创造奇迹的，多数都是忽悠。
【有的放矢】档期有个性，宣传要迎合
一个电影项目的宣传营销工作，唐雪薇认为最重要的是“定位”问题。对于《天将雄师》而言，最最重要的一个定位是市场定位，这源自于影片上映的档期——春节档。
“每个档期都有自己的个性，这和影迷、观众在这一时期的日常生活紧密相关。”唐雪薇分析说，春节档是全年电影档期中最特殊的一个，一方面是春节前人们的心思都在如何回家、如何过年上，对文艺作品的关注度远低于其他档期;二是春节这个中国人最大的传统节日的主题非常鲜明——喜庆、欢快、团圆，假如电影的调性和整体气场不符，肯定要受到天然 “排挤”;三是档期竞争过于激烈，2013年春节档《西游降魔篇》一片独大，2014年《大闹天宫》和《爸爸去哪儿》(在线观看)两片争雄，到了2015年则有8部电影同天公映。
《天将雄师》的宣传营销，首当其冲的工作就是要让影片贴近档期特点，让观众和业内人士感知到这是一部春节贺岁电影。唐雪薇坦言，从电影本身来说，必须承认《天将雄师》并非喜剧，但不代表它没有符合档期特色的元素，比如主演成龙、筷子兄弟、西蒙子都有不同程度的喜剧表演，且他们本身给观众留下印象较深的形象也都和幽默有关，此外，《天将雄师》讲述的“回家”主题也是和春节大环境契合的，“在有关电影本身的宣传中，这些特点都被我们放大并反复强调。在不背离电影本质的前提下，我们必须在宣传中迎合市场。”
除了电影本身内容的推广，《天将雄师》还推出一系列紧贴春节特色的营销活动。其中，10万瓶《天将雄师》限量定制成龙酒进驻影院抽奖和“宾利豪车+私人飞机送你春节回家”在业界和影迷中都引发一片惊呼。“10万瓶成龙酒可以说是一记‘杀手锏’。它属于典型的年货，对观众来说有品质、有面子，有足够的吸引力。”唐雪薇说，“这是我们和春节这个节日、和必须过春节的观众最重要的一次结合。”
除了年货，春节在中国的另一个主题是“回家”。对此，《天将雄师》结合“去哪儿网”推出“《送你回家》过年”的主题活动。不同于“去哪儿网”之前和影视作品合作仅仅是冠名产品那么简单，也不像赠送春运火车票、机票那么缺乏辨识度，这次活动拿出了以往宣传营销活动中极为罕见的宾利豪车+私人飞机的奢华资源。唐雪薇表示，豪车+私飞的名额虽然不算多，但话题性更大、新鲜度更高，“营销活动说到底是一个噱头，要求的是回头率。和普发相比，我们更倾向于一针见血。‘送你回家过年’这个活动定位准确，符合春节大众的诉求;其次形式准确，奢华的回家工具使得活动在一片‘回家’声中脱颖而出;三是渠道准确，去哪儿网是最受网友关注的在线旅行网站之一，这次合作可以让产品精准进入有需求的受众。”
此外，在临近春节的时期，《天将雄师》还推出了大批“应景”的春节主题海报，其中包括漫画海报、年夜饭海报、成龙带你回家海报等等，从方方面面向档期靠拢。
【跨界联合】渠道有侧重，合作找长处
电商、在线票务等名词，代表着跨界营销的新方向，在2014年中国电影行业中尤为响亮。当它们以势不可挡的架势杀入电影行业之后，除了引发一轮轮争议和讨论之外，作为电影的制作方和宣传方来说，强强联手必不可免。
“以往在和在线票务网站的合作中，片方大多会采取平均用力的方式，与每一家在线票务网站都会合作，但力度、方式大同小异。”唐雪薇说，《天将雄师》和各家的合作方式打破了传统模式，每家各有侧重。比如与联合发行方猫眼的合作中，其在二三线甚至四线城市的强大落地能力、对影院终端的覆盖范围和力度是《天将雄师》片方最期待合作的因素之一，事实也证明，猫眼的加入，为《天将雄师》在8片同映的第一天以压倒性优势的排片和票房收入领跑起到了非常大的作用。而格瓦拉在内容策划方面的优势则是《天将雄师》合作的重点，此外像淘宝电影、微信电影票、抠电影等平台，《天将雄师》也都有着不同元素的合作。
在电商方面，《天将雄师》收获了阿里巴巴旗下娱乐宝第五期的“独家特权”，成为娱乐宝自项目开售以来，首个为一部电影单独开设一期的项目。这一期娱乐宝开售以后，仅用两天半的时间就将3000万元一售而空，刷新了单期项目最快售完的纪录。“与娱乐宝项目的合作，最大的优势是它作为阿里旗下产品所拥有的强大宣传推广资源，而且《天将雄师》是独占一期专属项目，这在当时是绝无仅有的。”唐雪薇说，与收获相比，《天将雄师》也给娱乐宝用户提供了最强大的权益，该期娱乐宝用户不仅能够得到专属成龙拜年视频、在耀莱影城享受优先选座权、超低折扣购买《天将雄师》限量定制成龙酒等，还通过抽奖方式参与了电影首映见面会、明星节目录制、甚至是与主创共进晚餐的机会。这次合作，对《天将雄师》和娱乐宝来说，无疑是一次双赢。
当然，《天将雄师》最“独一份”的跨界营销，当属与第29届“韩国金唱片颁奖盛典”的合作。《天将雄师》在庞大的“韩粉”中玩了一把营销，同时在舆论上也攻占了很多娱乐媒体的头条阵地，成功将诸多“韩粉”转化为《天将雄师》的电影观众。“影片的信息将没有任何阻碍地直接传递给上万名90后‘韩粉’。”唐雪薇表示，作为一部4亿元投资的史诗大片，又是一部成龙作品，《天将雄师》肯定不愿意也不能够失去逐渐成为电影消费主力的90后群体，而这一人群对于韩国流行文化的热衷，给了片方一次向他们传递电影信息的绝佳机会，“在颁奖盛典前的暖场部分，我们的大屏幕上滚动播放的都是《天将雄师》的预告片，成龙大哥还在盛典上首次演唱了电影的插曲，效果非常好，全场万余名观众都在合唱，这样的宣传资源和成果，千载难逢。”
【格局先行】多大的电影，做多大气势
很多人说起《天将雄师》的宣传营销，会用“铺天盖地”来形容，传统媒体、硬广、新媒体……到处都是《天将雄师》的消息。“多大体量的片子，就做多大体量的宣传，这些都是对等的，是根据不同项目的不同选择。一部投资2000万的电影，在宣传营销上的投入肯定和一部投资4亿的电影是不同的。”虽然没有透露具体数字，但唐雪薇直言，《天将雄师》的宣传营销费用绝对是亿元级别以上，“仅10万瓶茅台集团出品的限量成龙酒就是天价，何况还有遍布全国各地、各种类型形式的硬广投入。”
行业内有一个被用得很频繁的词，叫“起势”。大概是说影片上映前和上映之初的气势，势头起来了，票房成功的可能性相对较大。“有些片方在说到‘起势’这个话题时，比较倾向于话题操作、引发热议的方法，这样做不是不可能，但效果、效率肯定不如‘直给’的广告宣传。”像《天将雄师》这样制作投资高达4亿元、有成龙这样金字招牌的巨制，没有理由低调，特别是在竞争如此激烈的档期，做到“先声夺人”至关重要。“发出巨制级别的声量，一方面可以影响到潜在观众，也就是业内所说的‘打到路人’;另一方面对于业界特别是院线终端也会起到很大的心理暗示作用。”唐雪薇说。
据了解，《天将雄师》在全国投放了2000万元的硬广，覆盖地铁、公交站牌、机场、铁路等所有相关渠道。“《天将雄师》的广告投放是有策略的，不是钱多人傻到处瞎投。”唐雪薇说，“首先在广告投放城市的选择上，加大了二三线城市的比重，因为春节期间很多在一线城市工作的人回到家乡，消费主体也随之转移到了二三线城市，这些城市所贡献的票房很多都在直追甚至超过已经饱和的一线城市;其次，在广告投放的渠道上，重点选择与春运回家相关的交通类渠道，比如铁路、机场等等，因为在这些地方届时会拥有最大量的受众;其三，我们也很重视广告投放的形式，比如地铁包车，我们在北京、上海两座城市提前近一个月地铁包车，两地包车我们应该是第一家，而且我们的包车特地选择了时间段——列车运行的时间是上下班高峰，这样也增加了曝光了几率，那段时间常有朋友和我说，坐地铁看到了《天将雄师》的广告，和时间段的选择有很大关系。”
在专业类自媒体渠道，《天将雄师》的覆盖同样霸气十足。从电影上映前一周起，很多业内人士就发现，一些重点电影行业自媒体的最佳位置都被《天将雄师》“包圆”了，“简单理解，这些自媒体渠道也是广告资源的一种，而且它们对于业内信息传递效率是很高的。我们只买最好的广告位，从开始到最后，一共18天。”唐雪薇说，“我们做这个投放工作是提前大半年就策划好并实施了的。竞争如此激烈，不提前规划、不提前想到很多状况，到关键时候肯定被动。”
不仅仅是硬广投放，《天将雄师》宣传营销其他方面工作的总量都突破了一般电影的量级。比如视频特辑多达15支、各类海报前后制作了40款，发布新闻稿件80轮……这些数字都是一般一个宣传项目的两倍甚至更多。
【总结心得】宣传靠合力，案例难复制
《天将雄师》的宣传营销工作令唐雪薇和她的团队异常辛苦，“整个春节假期，团队一天都没有休息，大家时刻都在拿着手机查实时票房。”但她觉得通过这个项目的收获也是前所未有的，“《天将雄师》的宣传营销工作对我们而言，更像是一次学习。这样庞大的作品，引发同样庞大的宣传，在行业内能遇到这样的机会本身就不多。有幸能参与这样的工作，对我们来说非常难得。从中学习到的、经历到的、体会到的，以及之后我们要总结到的，对我们的工作而言受益匪浅。”
唐雪薇坦言，《天将雄师》宣传营销工作是多方通力合作的硕果，绝非和颂世纪一家的功劳，“从出品方耀莱影视由始至终的策略统筹领导，到发行方上影股份和华谊兄弟的专业领域支持和助力，再到我们合作的各个平台，包括猫眼、娱乐宝、格瓦拉等等拿出的宝贵资源和渠道，每一方都在这次的宣传营销中贡献了无可替代的作用，和颂世纪仅仅是在其中完成了自身本应完成的本职工作。”她认为，不仅是《天将雄师》，每一部电影的推广都不可能只依赖于某一个团体，“这必然是一个‘众人拾柴’的过程。电影是一个精密的产业，营销宣传是其中重要一环，同样需要其它环节共同配合下才能运转顺畅。”
唐雪薇这样说，是希望有更多的人了解到真正的电影宣传营销。“现在越来越多的人重视宣传营销，这是好事，但宣传营销真正起到的作用是什么，甚至宣传营销都要做哪些动作，了解的人都还是不够多。”唐雪薇说，有些片方时至今日说起宣传营销，依旧是想点子、炒话题的需求，其实电影宣传是由很多细节组成的，物料制作、活动执行、媒体合作、档期确定、艺人协调等等都必不可少，这个工种跨越了不同的专业领域，涉及到不同的操作主体，需要多兵种密切协同作战。“举个例子，一个简单的新闻发布工作，给传统媒体的写法和给新媒体、自媒体的写法肯定不同，这个新闻什么时候发合适?给怎样的渠道发布效果会最好?事先是否需要和媒体沟通?是先发给个别媒体还是大家同时发，这些都是问题。”
假如不懂行、不懂宣传营销的人太多，这个行业的发展肯定会曲曲折折。 “我经常和业内的、媒体的朋友说，宣传营销对一部电影而言，只是锦上添花，而非雪中送炭。电影是否大卖，宣传营销是决定因素之一，但绝对不是唯一的一个。”唐雪薇曾对媒体说，宣传营销行业最该纠正的一种错误是“造神”，“造神”使得一些项目成为被盲目效仿和追随的错误方向，也扭曲了一些人对行业的认知，“有人说我说这样的话伤害了这个行业，挫伤了从业人员的热情，其实他错了，我恰恰是因为希望这个行业好，才会说这样的话、说实话。”
“那些被‘神话’的案例，肯定有可以借鉴和学习的地方，我们应该关注的是这个点，去看看人家成功的根本是什么——我说的是最根基的那个出发点;对于一些‘神话’案例的制造者，我也是心存尊敬的。但如何更加理性地看待、分析这些‘神话’，绝对要比盲目追随它们更有价值。”唐雪薇认为，不可能全盘复制“神话”或者期待有同样的效果，因为每个案例都有其独特性，是其他项目所不具备和无法复制的，“故事类型、主创阵容、投资规模、上映档期都可能存在不同，怎么可能复制?不能只说谁做哪个片子时使的哪招特别好，然后我们也得这么做。我不讳言——任何一次宣传营销的成功都是无法复制的，学习借鉴可行，但全盘Copy绝无可能。”