企业市场营销策略案例和分析

2017-02-14

不作充分的分析研究,处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。那么下面是小编整理的企业市场营销策略案例和分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。

企业市场营销策略案例和分析一:

电动车新常态 呼唤产品主义

下滑,下滑,还是下滑!电动车行业经历20年的发展之后,到2013年达到顶峰,产量达到3695万辆,2014年,电动车行业开始进入新的拐点,2015年,相关调研显示,全行业同比下滑10%—15%。对于行业整体下滑的问题,从积极的角度来看,这种下滑有利于行业的结构优化和长远发展。

电动车行业步入新常态

客观来看,下滑对电动车行业未必是一件坏事,一方面,从产业集中度来看,行业内的企业仍然太多,从成熟的行业来看,赚钱的企业不会超过5家(很多行业是双寡头局面)。另一方面,在高速增长阶段,企业拼的是存量,这在营销运作上,我们看到的就是企业拼渠道、拼传播。在行业整体下滑的态势之下,企业不得不拼存量,这迫使企业进行营销创新,尤其是在产品上,实际上从2015年的天津展和南京展,我们也能够很清楚地看到这个趋势。一些领军企业已经开始展现出产品主义的况味,一些领军企业的产品,无论是设计、工艺还是创意,已经深深打上了自己的烙印,这正是电动车行业开始走向成熟的标志。

至于产能过剩的问题,我们认为,所谓的产能过剩,主要指的是落后的产能,对于先进的产能,不仅不是过剩的,反而是稀缺的。央视曾经报道过某服装品牌,成功实现了大规模定制和个性化需求之间的平衡,在服装行业竞争日趋激烈的今天,却出现供不应求的局面。

这是一个不颠覆自己,就被别人颠覆的时代。

互联网时代:电动车更需要产品主义精神

上海一电动平衡车企业负责人在看了专题《“互联网+”下的电动车智能革命》(详见本刊2015年第9期)之后,询问笔者如何平衡技术先进性和成本增加之间的关系。实际上,这家企业对供求的思考仍然处于分离状态。消费者需要的不是技术或者其叠加,消费者需要的是满足其需求的产品。正如德鲁克所说,消费者要的是墙上的洞,而不是打洞的锥子。笔者建议这位负责人思考,如何通过产品的创新,深化与消费者之间的联系,实现从交易到交易关系的关系转换。

实际上,上述过程或者做法,就是产品主义。所谓产品主义,就是将产品本身作为企业的战略,围绕产品来配置各种资源,不断提升产品品质,在公司上下形成一种精益求精不断创新的企业文化。

为什么在移动互联网时代,电动车行业更需要产品主义精神?相比之下,在工业时代,我们强调的是技术和规模,不断地强调营销的重要性,因为产品到消费者的中间环节较多,消费者和产品之间存在相当程度的信息不对称,消费者的消费行为在某种程度上是被动的,要被商家的广告或营销引导,才能最终完成购买行为。在“互联网+”时代,消费者、厂商、产品之间通过微信、微博等平台连接到了一起,信息不对称的局面被彻底颠覆。

消费者在互联网上可以瞬间聚集和分散,这既是巨大的商机,也是巨大的挑战。即使曾经如日中天的品牌,如果无法持续开发迎合消费者需求的有热度的产品,所谓品牌,可能也仅仅是一个logo而已。

这个时代,更加印证了我们一直以来的主张“产品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛将焉附”。

产品主义是内生式增长的必然要求

产品主义更深远的含义在于,随着“黄金十年”的落幕,电动车行业必将面临增长方式的转变:从外生式增长转变为内生式增长。

所谓外生式增长,主要指依靠整合外部资源的方式,来实现规模和质量的增长。与之相对应的就是内生式增长,即内部通过不断创新(比如研发创新、组织创新、提升供应链组织效率、提升人力资本等方式),不断进行产品的迭代,从而实现一种内涵式的增长。

如果说在电动车“黄金十年”中,企业更多依靠整合外部资源来获得增长的话,那么在未来,电动车企业必须适应依靠内生式增长的方式来取得市场。

在内生式增长方式之下,从表面来看,企业之间是产品之争,其背后实际上是不同产品链组织效率的拼争。

很多人认为,电动车行业主要面临产品同质化的问题。其实,产品只是表象,其背后的问题实质是:供求分离现象仍然比较突出,产业链的效能和产业组织形式仍然比较落后,供应链不能做到快速响应消费者的需求。

未来,特别是在移动互联网时代,电动车行业面临的一个重大课题就是:如何实现大规模生产和个性化定制之间的平衡。

企业市场营销策略案例和分析二:

如何让流量更精准地转换成购买力?

案例分享背景

线上平台如同线下一样,从免费到收费,发展到一定阶段后,平台内部流量获取越来越难,获取流量的成本也越来越高,降价活动的概率都越来越低。

对于一直靠卖货模式生存、做线上渠道的新品牌来说,这无疑是雪上加霜。线上也将如同线下一样,逃脱不了“去中心化”的命运。越来越多的专业细分平台出现,切割着大平台的市场。一个又一个城市综合体的出现,让市中心不再成为人们逛街购物的唯一选择。

当然,方法总是伴随着危机而生。

案例操作分享

流量来源很多,需要我们根据自己的需求,选择与自己定位相吻合的平台,吻合度越高,效果越好。

例如:做厨房周边产品,选择下厨房这样的APP合作。今天我们分享一下品牌商(润成)和分销商(平仁食品专营店)共同完成的站外引流的实操案例。不同时期不同环境下的操作效果不同,本案例仅作参考,请结合实践使用。

此次活动选择的是折800(zhe800.com)这样的站外平台,特点如下:

1.流量大。见下图。

2.过去参与活动的销售效果还不错。

3.活动价格非常低,吸引了一大批粉丝聚集。

如果单纯依靠活动沉淀产品,很困难。折800的客户群体就是一批只愿意买低价产品、只愿意占便宜的主儿。一旦活动结束,不管你的产品多么有优势,他们也很难成为你的老客户。如果你只想单纯地做一个基础销量,也是可以利用的。

活动目的

将活动产品的流量引入主推产品,增加主推产品(利润产品从不做低价促销)的购买。

活动意义

折800是通过销售提取佣金的一个平台,他们线上活动一般都会将价格压得很低,正常情况下,都是以亏本的方式来满足平台客户并让折800平台赚得盆满钵满。那么,问题来了?是否有更好的方式利用折800平台流量,少花钱,又能得到一定的效果呢?

答案是肯定的。

具体操作:

1.我们确定一款受众不是很大、价格在9.9元左右的产品报活动。报名数量不宜过多,1000到2000份足矣,受众不大的目的是让销售节奏放缓,尽量长时间利用平台流量。

2.活动上线后,将宝贝详情通过图片文字形式,引流到需要主推的类似产品上面,此时主推款的促销力度要大一点,才可能会有很好的效果。

我们具体的做法,以八宝味鸡蛋干200g为例。

活动价格:折800: 7.2元/ 200g/份 通过审核 (品牌商有扶持 )

活动数量:报名1000份

优惠方式、购买引导:满2件减1元

限购设计:

限购2份(目的就是引导客户购买2份,心理原因,客户拍2份的比例会增高。效果见下图)

利润分析:

如果客户都买1份,2+7运费=9元 每份亏1.4元,1000份亏1400元(当然每家的运费成本不一样,有些人可能会做到不亏本,品牌商配合降低供货价。)

流量落脚点(接盘侠):

分销商(平仁食品)在八宝味宝贝详情内设置关联产品促销图片和文案,目的是引流到500g 多种口味鸡蛋干。

促销文案:

更多口味只需24.8元!同样的产品买500g更划算!活动期间买1斤送200g品尝品!买2斤送400g品尝品!以此类推(品牌商提供大量品尝品发挥了效果)。

活动效果分析:

粗略统计:活动3天下线,共销售八宝鸡蛋干800多份(预计的 1000份没用完),额外销售500g混合鸡蛋干200多斤。此次活动折800佣金600多元,花600多元能达到这个效果也算很不错了,同时又推动了混合装500g销量的攀升速度。

案例延展:

平台(淘宝)内部引流:电商已经过了卖货的阶段,品牌需要更多的附加值(内容制造)来吸引顾客关注购买,平台推出了相应的流量入口,如淘宝头条等。

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