窜货的产生原因

2016-12-09

窜货的产生原因

二、窜货产生的原因分

(一)窜货产生的条件窜货包括三个条件：主体条件、环境、诱因。因此，在分析窜货原因时先从这三个方面进行。

1.窜货主体条件窜货主体包括经销商和渠道拓展人员。经销商是窜货的“主谋”，渠道拓展人员在某种程度上和经销商是利益共同体，窜货在提高销量的同时，也给他们带来了利益。所以，经销商或渠道拓展人员成为了窜货的主体。

2.窜货诱因主要指的是利润和损失，窜货的经销商为获得更多的利润或减少损失而窜货。 1)主动窜货诱因利润是经销商窜货的直接诱因，各种因素实际形成的利润空间大于窜货成本时，经销商就会通过窜货来获取更多利润。 2)被动窜货诱因利润是企业扩大再生产的前提，这主要出于对企业发展的考虑，损失则有可能使企业破产，丧失生产力，相对来说，经销商摆脱或减少损失的力量要大于获取利润的力量，所以当经销商如果不窜货面临的损失大于窜货成本时，经销商就会毫不犹豫地选择窜货，这时的窜货则是经销商被迫的窜货。

3.窜货环境

1)市场环境市场供求关系变动时，为经销商窜货就提供了可操作的环境，特别是市场供求不平衡时，容易出现窜货，表现如下： (1)产品供过于求时，销售计划超过整个市场或某个市场容量，出现买方市场，如果继续保持原来的计划销量和价格，会使产品积压，此时经销商为减少损失，会以窜货的形式来增加销量。

(2)产品供不应求时，出现卖方市场，市场价格必然发生较大波动，某些缺货严重地区的市场价格会有更大幅度地上升，价格差会迅速增大，必然引起某些低价区域的经销商把货窜到高价区，以谋取更高的利润。 2)政策环境企业根据不同的市场环境制定的不同政策构成了政策环境。企业无法控制市场，只能根据市场变化来制定政策。这就出现了问题，如果企业制定的政策不合理，就为窜货的出现提供了一个政策土壤。 (1)企业制定政策或对政策的调整和执行没有适应市场实际情况，使经销商利用了窜货的市场环境进行窜货，主要表现在企业的销售区域划分和销售制定不合理。

(3)执行政策时导致窜货的发生。

(二)窜货产生的根源窜货的发生，很大程度上和利益有关，对于经销商来说，跨区销售无疑会增加销售量，或得到更多返利等等，这些无非就是为了争取更多的利润。对竞争对手的恶意窜货，损害了竞争对手的品牌，自己的销量就会上涨。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特征。

窜货的危害

①一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售;

②供应商对假货和窜货现象监控力度不够，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津;

③损害品牌形象，使前期投入无法得到合理的回报;

④竞争品牌会乘虚而入，取而代之。

窜货管理与控制

一、弄清货物流向。弄清自己企业的产品的月分销量(注意非回款量)。弄清自己企业产品的季节、促销等销量变化情况。彻底弄清自己企业的货物流向。这是我们分析市场潜力、增加销量和防止窜货的前提。也是开发二级市场优先顺序的依据之一。计算自己产品的安全库存量、建议在采购时按照建议量采购，但同时注意季节变动情况。弄清自己企业产品在同类产品中的市场份额。打压其它产品的进货量和扩大其进货周期。控制好自己企业产品的价格体系。如何弄清货物流向： (1)通过经销商的采购、配送、批发人员了解。 (2)通过经销商的可观人员来了解，或者亲自到仓库去查。 (3)学会电脑，定期亲自察看经销商的进销存账目。 (4)通过渠道促销活动掌握批发(非连锁配送)货物流向。 (5)手段：物流流向费用、准确上报物流及时发货、送给经销商最新的货物进销存管理设备和软件。二、合理划分区域和市场。改变原来的销售区域，方法有二： (1)按照商圈划分市场区域：目前大多数生产企业在大多数情况下，市场区域划分时都是采用商圈和行政区划重叠的方式，习惯成了自然，没有人对此提出质疑，我个人认为。企业市场区域的划分，做好考虑商圈的重复问题：比如。例如：河南信阳、湖南的岳阳商圈上属于武汉。如果硬要按照行政区划，窜货很难避免。 (2)按照经销商(代理上)已经形成的网络覆盖实力范围划分。经销商长期经营中陷阱已经形成了自己的覆盖网络范围。应该承认之一现实。通过多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域。允许相互交叉覆盖。 (3)按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖场。

三、制定合理的价格政策。 (1)价格体系尽可能全国一致、大小一致，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本，尽量缩小价差。 (2)尽可能制定统一的出货价和零售价。强力维护价格体系。 (3)做好调价后的保密工作、安抚工作和解释说服。杜绝调价前囤货。一般在同一天内用正式文件通知，并给予适当比例(大家按照各自的销量，和同一比例来配货)的原价货物，但必须按照提高后的价格卖出，保证给经销商得到补偿的利益。 (4)不搞降价促销。

四、制定合理的激励政策。年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，代理商就可能窜货。一般应该低于5%。年终奖励不奖货物。激励不能变相降价或者本质上的降价。不给经销商直接操作广告，以防其用此费用降价。多用过程返利，少用销量返利：比如铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销(不销竞品)、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。并可以设置以下奖励： (1)铺货陈列奖在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端。同时厂家根据给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。具体设定几个量化陈列指标予以定期与不定期考核。 (2)终端渠道维护奖为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。设定客情关系、定期拜访、POP传播等几个定量指标，予以定期不定期考核。 (3)分销流向上报奖：按时上报每月分销流向。 (4)价格信誉奖为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，要求遵守价格规定出货。作为对经销商的管控。‘ (5)合理库存奖厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。 (6)经销商协作奖为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。

五、制定合理的目标任务目标销售任务制定科学有依据，增加的销售目标任务要有增长点和具体增加销量的方法措施，保证代理商努力后在自己的区域内能完成，同时厂家业务经理协助经销商努力在自己的区域完成。不可盲目增加，一旦任务完不成时，经销商和业务经理都会想到用窜货的方法。终不要给经销商压太多的货物。

六、设立窜货报证金制度。让经销商拿出一定金额的钱做为不窜货的报证金，如果年终考核没有窜货，则给予高出银行利息两倍的利率，窜货则利率和报证金全部没收。可在年终奖励中拿出一部分做为报证金。

七、设立市场秩序奖励基金。拿出一定金额基金，要求各经销商每笔回款都付有货流流向清单，如果流向清晰、进销存与流向和回款清晰，配合公司调查货物流向者，则给予物质奖励和精神奖励。

八、加强监控力度。 (1)采用模糊数码控制或者流水工号控制，便于查出货物流向。技术上，这些方法可以做到每盒货物、每件货、每批货物数码唯一，发货时通过电脑记录，举报后马上可以查出货物来源。 (2)采用特殊记号：比如在包装盒上划线、做特殊记号等手段。 (3)快速反应，有举报马上查处，辨明真伪。

九、加强处罚力度。 (1)当月处罚法：一般可以先不动声色，在下月回款后，拿出确凿证据，扣押窜货报证金和部分货款。并且在全国予以通报。 (2)年终模糊返点法：即暗返扣方式，返点的比例可以很高，也可以没有，大家事先设定执行标准。把这一做法事先公布，把窜货做为考核的最重要指标之一，并告知中间不通报，但年终返利时把窜货证据拿出，扣发的奖金扣回、降低信用等级等。

十、加强教育引导。 (1)自己业务经理心态调整：心态决定一切，自己耕耘好自己的市场才有收回。把控制窜货做为省级经理的考核指标之一。 (2)培养诚信意识，诚实做事与做人，抨击侵占他人劳动成果的做法。用各种手段教育经销商不要窜货。代理商只要一心想着窜货就一定会有方法途径串出去，如果不想串，就一定能控制住不窜货。 (3)协助经销商精耕细作、做深做透自己的市场，让销量从自己的市场产出。

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