基于创新理论的绿色营销研究述评

2016-11-11

提要随着经济全球化的发展和环境的挑战,实施绿色营销将是必然选择。本文对创新理论和绿色营销的产生、发展及现状进行梳理,根据持续创新的程度不同将绿色营销的特点进行总结,提出积极有效的绿色营销策略,涉及不同的创新扩散特征,且能产生很大的竞争优势,证明将创新理论用于绿色营销的价值。我国应根据本国的国情探索合适的绿色营销模式,以推动中国绿色营销研究的进一步发展。

关键词:创新扩散;绿色营销;优势

一、引言

伴随着经济的发展,人类面临前所未有的挑战:人口爆炸性增长、自然资源的过度开发与消耗、污染物质的大量排放等。为了走出困境,上世纪八十年代提出可持续发展战略,使世界各国广泛认同,逐步形成共识。而绿色营销正是实施可持续发展战略的重要措施,并将成为21世纪营销的主流。这里将创新理论引入绿色营销,探讨如何利用创新设计更加积极有效地实施绿色营销策略,以同时满足经济、社会和生态的三重可持续发展。

二、绿色营销相关回顾

(一)绿色营销的概念。绿色营销是指企业在生产经营过程中,将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为中心,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。其特点是:企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。

(二)绿色营销的发展。20世纪八十年代末,是绿色营销的第一个阶段。许多人从事不同形式的绿色营销,一个绿色潮流按预期出现(Cliff,1990)。随后,绿色产品的销量让人失望;九十年代初,之前戏剧化的增长沉了下去。

20世纪九十年代初,进入了第二个阶段,绿色营销遭遇激烈的反对。对绿色营销的主要阻碍表现在消费者对绿色产品、宣传及企业绿色意图与实践不符的讽刺。Grane(2005)认为有五个导致失败的原因:绿色洗涤、绿色推销、绿色收获、企业家营销、顺从营销。

2000年以来,进入了第三个阶段。此时,消费者更加有社会责任心(Strong,1996)。他们考虑的不再是个人的得失而是社会和生态(Oksanen,2004)。随着技术的增长,政府的规定完善以及环境机构和媒体的调查,绿色营销复兴了。

(三)绿色营销现状。在世界各工业化国家,绿色营销包含的相关的活动范围变广:产品设计、制造过程、服务提供过程、包装、回收和其他领域(Prakash,2002)。

一些欧洲跨国公司的研究调查发现,92%的公司改变了他们的产品以满足绿色需要(Vander,1990)。在研究报告“消费产品策略中的环境和社会责任”中发现84%的主要公司有环保意识并发展高效节能组织。

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