会销产品招商失败的“硬伤”渠道有哪些

2016-11-12

硬伤一：说不清楚价格与价值的关系

会销企业都会算帐，因为会销的产品不仅具有需求针对性，而且价格一般偏高，在员工培训中，算帐理论的培训往往占大头。采用会销方式就是通过与顾客的深度沟通，体现产品的超额价值，以情感和需求促成销售达成。每天几分钱，保健达一年。会销者说，我们跟顾客都是这么说的，而且还形成了标准话术，很有效。真是很有效吗?这是一个误区，话术只能是战术，为配合战略的一种小技巧，产品的核心诉求应是在价值上，但是很多会销企业缺乏对价值的系统诠释能力，反而强调话术的诱惑力。

如在武汉有一家会销企业，是一种食品文号的袋泡茶产品，包装上注明一天2-3次，按购买价格算，每袋的消费是在10元，若一天三袋，消费成本需30元，一袋袋泡茶要卖出10元的价?而在招商中，该企业反复强调功效与长久保健概念，从该公司提供的相关资料上看，从“价格导向”向“顾客价值导向”该产品的机理诉求是不足以支撑起这个价格购买力的，因此，新瓶装旧酒，招商情况不是很好。

点评：“市场上卖得最好的不会是最便宜的产品”。价格宣传不是会销的优势，体现顾客的价值才是立足点，只有把价值做成平台，价格才有可能在上面展示，如果招商企业对产品的价格认知不能提升到价值诉求，一味的向顾客去强调话术，诱导顾客的消费思维，只怕话术最终会成为“诈术”。

硬伤二：招商渠道随机性太强

因为会销产品不在传统渠道出现，那么它的市场范围相对有限，这必然会加深招商的难度。笔者的工作室曾做了一项随机调查，发现从事会销产品招商的企业有两个特点，一是大多数招商企业是会销的转型者，即原来是从事一线销售，现在转向从事产品招商，因此在招商的策略上放不开;二是对于招商渠道没有清晰的规划，多是借助原来的人脉关系建立网络。另外，从众多失败的招商案例中我们又发现，企业对招商广告发布渠道选择随机性太强，很多企业采用多条腿走路，电话，杂志，网络，手机短信，广告是满天飞，另外在招商政策的诉求上与传统渠道商是惊人的相似，双方一沟通才知道是会销产品，这样造成很大的信息浪费。还有的企业在传统渠道中用整版面大打广告，宣传会销的优越性，希望能拉拢传统商做会销，结果是收效甚微。

会销行业一直是处于边缘边发展，在传统广告渠道中招商，本身都是一个未知数，在招商对象上，离不开精准和个性化，广告投放不能只是简单的媒体关系，可尝试与媒体方参与合作，加上会销的操作性很强，复制性有限，在招商方式更多的要体现互动性和现场观摩因素，己所不欲，勿施于人，若是追求大而散，指望通过电话就能让意向者签单，这是不现实的。

点评：目前会销行业前景表现得不明朗，促使很多意向经销商处观望态度，加上会销的招商平台的影响力相对有限，信息传播不对称，这是整个会销行业的短板。

硬伤三：模式不能创新

会销模式如同传统营销中的4P理论一样，都是在产品，渠道，成本和价格上做文章，但是每个企业做的结果是不一样的，有的企业会上购买率可达到80%，有的却颗粒无收(作秀的除外)，有的能做成大单，有的只能做小单，而且还返货率高。其核心问题还是在于创新，在大模式的发展下，一定要有自己产品的运作特色。其实创新也不复杂，关键公司是否有创新意识!在招商产品中，经销商一方面会看到产品的市场价值和利润空间，另一方面更关注招商企业倡导的市场模式，价格让经销商赢利，模式能让经销商成长，选择一个对路的营销模式是产品成功的关键。

如何做呢?在指导经销商方面，一些招商企业想得太简单了，大多数是一本操作手册和一些物料支持。招商广告中都提到质量，服务，细节，培训等诸多保障，但这是不够的，质量是产品流通市场的绝对保证，是企业生存的硬指标，它不应该是广告宣传的一部分。重要的是找准产品消费群体的切入点，如对于保健食品?药品?家用仪器，甚至食品，顾客的接受程度都是不一样，在模式运作上也会各有不同，只有在属于本产品价值定位的前提下，产品的市场认同才会越大。理论只是基础，自我创新总是要与时俱进的，如果想形成标准化，放在四海皆准，那产品就不适合在会销渠道了。

点评：对于会销企业来说，“我们时刻倾听你的需求”。把“创新”付之行动，企业才能成功的可能。在经营过程中可以先易后难，通过产品定位，不断满足消费者的需求价值就可以了。海尔?张瑞敏说过：“创新不等于高新，创新存在于企业经营管理的每一个细节中”。

硬伤四：利益点太模糊

从商有利，合作双赢，招商只是一种经营方式，从市场需求上说，每一个产品都不可能对市场做到垄断，失败的招商产品有的并不是说产品本身有问题，而是招商商企业对于产品的市场价值理解不到位，让合作方的未来利益不能最大化。价格利润，品牌，市场空间，支持政策，产品功效，培训方式……这些利益点都能打动合作商的心，但这里面要有侧重，短期利益与长期利益要有机结合，招商成功从来都不是赢在一个点上。

我曾经在一家会销公司调研，招商产品是玉石理疗床类型，价格在万元以上，问其经销商若是做了代理，会有多大利润?对方老总回复说，产品如何如何好，价位如何如何大，并给我算了一笔帐，一个地级市按400万人口计算，若只按万分之一的消费者购买其产品，每个产品按5000元的纯利润，产生的利润回报率就惊人。

我当场指出，这个产品的招商肯定不好，结果也正是如此。

点评：首先要不客气的指出这种市场效益分析的理论是错误的，好产品的成功良不开购买者的口碑，招商模式是需要概率统计，但它应是建立在科学统筹的基础上的，不管是市场占有率还是顾客心智占有率，向经销商说明的核心利益点都要鲜明突出，经销商都关注切身的实际利益，招商方与经销商方要达成共同的产品价值观，互惠互利才能合作持久，概念性太多，这种纸上画饼的分析法是不会招到商的。

硬伤五：浮夸风过分

谈到浮夸风，自古有之，会销是完全本土化的销售模式，具有浓厚的体制色彩，在会销发展之初，在名单收集，公关外联方面时，是离不开政府事业部门的支持，具有特色的就是类似红头文件的函在会销企业中必不可少。这种“色彩成分”即使在现在很多会销企业，也不可避免，但这并不能否认会销产品，适度的宣销诉求是能起到积极向上的广告效应。然而，随着会销产品的众多，竞争越来越激烈，这种只可意会不能言传的宣销暗示方式体现在产品包装和宣传资料上。

从现在的一些会销招商产品来看，吹嘘得有些过分了，从相关网站或是会销仅有的几个纸媒广告来看，一些会销产品光环闪闪。基本上可以归纳以下几个方面：

技术宣传：招商的产品个个来历不凡，原料或是从国外进口，或是精端科技成果，或是来自某一特定地区的某一物种，在工艺和技术上，不是采用德日美等国外技术，就是与国家863计划，星火计划或是××重大工程推荐，甚至与转基因，诺贝尔医药生物方面有着浓厚的联系，当然还有一些世界级的实验室的影子在里面。

专家效应：据说会销有三大法宝，技术，专家和亲情。专家权威力在会销中必不可少，一些企业为了突出产品优势性，不付责任的把一些国内外的知名专家“囊入怀中”，重量级专家纷纷“参与”了该产品研发组，甚至还有一些不可考察的专家名字，一时之间都是群星闪烁。

荣誉光环：证书和成果标志多得让人看得喘不过气来，行业内，医学界，全军，还有国家级，甚至国际组织层面上的，几乎上是没有想不到，只有做不到，有些产品介绍上注明此产品已经通过美国FDA认证，率先进入美国市场，引起轰动。

点评：对于名利，不奢求不拒绝。任何产品的闪光点首先是建立在公司之上的，公司经营要扎扎实实，只有一家优秀的企业才可能拥有优秀的产品，宣销不能太务虚，号称国际性的集团公司，消费者上网一搜，发现连公司官网信息都不全，公服力从何而来?平台不稳定，最好的产品也没有吸引力。

硬伤六：非专业策划

市场证明，会销公司的决策者是最懂市场的，相比传统渠道，会销模式中有很多的个性化，不了解市场，根本就打不开局面。因此有很多成功的会销大佬都是做销售出身，对产品的定位看得还是蛮准的，然而正因为是这样，不少会销产品都是由决策者(老板)参与具体策划和设计。如今，会销行业发展到了一个变革时期，过去的会销思维愈来愈显示其局限性，会销产品要想全新突破，专业策划机制的导入是必然的。然而，这种危机感企业方目前还理解不深。

例如烟台有一家会销企业，该公司刘总是一个很有激情和想法的人，曾经他参与销售的口服液前几年行销全国，在业内晓有名气，现在有一个新产品也准备招商，虽说刘总也请了专业的策划公司参与，但他只是看重专业团队的设计能力，在策划思路和产品诉求上并不认同策划公司观点，刘总自信自己的从业经验和观点，只是希望策划公司能把他的“创意”进行系统完善，最终策划团队不得不持保留意见，结果该产品推出市场后，同行朋友们也反映不错，但是市场上却很少签单，耗了一年产品招商陷入了困境。年初，刘总把产品资料寄给了我，我发现有不少问题，典型的“有激情没有方法”，调子很高，实质内容很少，如包装材质中高档几乎一致，品牌力宣传简单含糊，机理文案深奥难懂，招商政策有待商榷，若是重新策划包装，涉及的方面太多，最终还是得不偿失。

点评：专业人做专业事，这是社会分工的进步。决策者对市场有感觉，这是好事，但是懂与动手不是一码事，如今的市场策划都是一个系统工程，要整合的资源有很多，过去的“点子创意”对市场的“助推力”只会越来越小。

但是在商言商，会销招商道是不能完全借鉴传统渠道模式，它一定要有自己的招商策略，此外，在专业性方面，企业不能把对顾客的服务性转加在经销商身上，这两者的利益出发点是不同的，对于经销商利益心态的把握，建议招商企业不妨让专业的招商团队能参与和指导，把客户谈判技巧与市场协销服务有机的结合，才能形成会销的招商特色。