市场营销案例分析3例

2017-02-14

案例分析是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学方法,有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。那么下面是小编整理的市场营销案例分析3例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。

市场营销案例分析一:

黄太吉:从“煎饼果子”到“外卖”,3年3变为哪般?

时间定格在2012年7月。

定位白领一族的黄太吉,在北京建外SOHO西区12号楼一层较为偏僻的位置开了第一家“煎饼果子”店。

挑选较差位置的原因有两个:一是房租便宜,二是线上引流。希图借力互联网工具解构餐饮居高不下场景成本的黄太吉,就这样踏上了创业的征程。

互联网餐饮风口,加上出身互联网行业的黄太吉创始人赫畅出手不凡,短短数月,就令黄太吉的“煎饼果子”火爆大江南北,让扎根餐饮行业多年的众多传统餐饮品牌在愕然之下,多的是自叹弗如。

黄太吉的成功虽然短暂,但其在营销模式和互联网上的创新,都对传统餐饮业带来巨大冲击,特别是“国八条”出台后,传统餐饮业举步维艰的这几年。而随后声名远播的雕爷牛腩、西少爷们再一次震动了传统餐饮业。

传统餐饮人从不屑一顾,到按捺不住关注、学习、应用互联网,甚而四处寻找“灵丹妙药”,主动寻找互联网的入口,餐饮业的竞争迅速从线下转移到线上,并逐渐走向立体化竞争。

餐饮业的主动求变,火了大众点评、美团等团购平台,也催热了百度外卖、饿了么、口碑、美团外卖,在百舸争流的移动互联网时代,逐渐沉寂的黄太吉再次出击,竖起“外卖”大旗,携资本青睐以求一博。

煎饼果子

从“街边摊”到“大雅之堂”

2012年,中国互联网行业正在被新浪改写,一个叫“微博”的自媒体平台颠覆了中国,所有人趋之若鹜。

这种点对面的开放模式,极具互动性的营销价值,将微博推向高峰。

黄太吉能在微博时代迅猛崛起,第一要素在于赫畅的从业经历,使其对互联网行业发展趋势有着精准把握,以及对广告设计的精通,对营销的熟稔,给予了他借助新媒体平台,以创意的手法与消费者互动的机会。

新奇的餐厅设计,持续不断的话题制造,当然少不了众多的炒作:外星人、美女豪车、特斯拉……一步步将消费者带入舆论的旋涡中心不能自拔。

不管是打着好玩的旗号,亦或与跨界的结合,还是对热点的抓取,赫畅成功引爆了各种话题,各种新奇的手法,让粉丝们自动在微博上转发,赫畅更是身先士卒与每一个留言的粉丝互动……让煎饼果子从“街边摊”走进“环境优美的餐厅”成为现实,黄太吉的品牌知名度在中国声名鹊起。

从“产品矩阵”到“品牌矩阵”

黄太吉演绎了一个神话般的故事:从“煎饼果子”起步,到多元化品牌矩阵的布局,黄太吉只用了短短的两年时间。

这当然是一个神一样的传奇!我们抛开那些玩得极为花哨并被炒烂了的营销手法,去重新审视它的品牌战略。

“煎饼果子”是黄太吉的战略大单品,承接的是产品功能和品牌功能,以此吸引资本的输入,以创新的互联网营销得以快速品牌化。

从自身发展需求,以及市场多元化的角度出发,黄太吉开始围绕煎饼果子打造产品矩阵:五花肉卷、风味卷饼、豆腐脑、豆浆、油条、自家秘制肉、凉面、卤汁、莲藕猪骨汤、南瓜羹、盖世苏泊汤、麻辣个烫等,酸甜苦辣可谓样样俱全,以此应对单一产品的功能和利润局限性。

然而20平方米左右的小店难以承载如此立体的产品布局,消费者的体验较差,相比麦当劳员工每人每小时5单的业务量,黄太吉员工只能做到每人每小时0.7单。

巨大的差距,想必让赫畅吃惊得闭不上嘴。

关键是,黄太吉快速扩张的野心并不在此。

赫畅开始抛掉对标的麦当劳,喊出百丽来挡枪,为的就是品类多样化下的多品牌运作,而这较能获得资本的青睐。

于是,黄太吉以类百丽模式为借口,迅速多元化,想以品牌围剿的形式,将商圈人流一网打尽。

2014年6月,赫畅的众多子品牌布满了商圈的各个角落:“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”以及“叫个鸭子”“幸福小冒菜”……黄太吉神话继续,短短一年多时间,连锁发展40多家。

潮水退去方知谁在裸泳,几个月后,餐饮形式突变,投资热逐渐降温,黄太吉也走在了关店的道路上。

不是事与愿违,而是事物都有其自身的本质和发展规律,餐饮也不例外。为人类提供食物是餐饮的本质要求,而食物的第一铁律就是“好吃”。

以互联网切入餐饮并迅速成功的黄太吉,似乎忽略了这个常识,也许是无意,也许是力有不逮:打着产品主义旗号的黄太吉,在要钱有钱、要人有人、要名有名如日中天时,却没有去认真研究如何弥补自己在产品上的短板,而是继续在自己擅于传播的长板上不断狂飙。

长板越长,短板越发显短。知名度越来越高的黄太吉,使大家对其产品的心理期待也越来越高。然而,名不副实的结果是顾客下次不愿意再买单,黄太吉慢慢从高峰跌向谷底。

黄太吉公布投身“外卖”那天,宣告了它彻底走下神坛。

赫畅难解“多品牌矩阵”

下的困局

“我确实败了。”赫畅曾公开承认之前的黄太吉已经成为过往。

黄太吉打着产品主义的旗号,却并不能将产品做到极致,而是更多地去塑造概念和炒作,被盖上了过度营销的大檐帽,深陷其中难以自拔。

但仅这一点,也不足以搞垮这个互联网煎饼果子之王,有大量资金支撑的黄太吉,有的是时间和实力提升产品。

可惜的是,此时它却又走向了多品牌运营之路。作为一个新崛起的餐饮品牌,选择聚焦一个品类来实现竞争破局是不错的战略,黄太吉也得以快速实现品牌的成长。

但消费者对黄太吉的认知,恰恰是建立在煎饼果子这一品类上,而多品牌的运营,让消费者无所适从,极大地稀释了黄太吉辛苦建立起来的品牌认知。

从黄太吉的扩张角度看,多品牌战略有着强大的强盗逻辑,这也许是黄太吉追逐资本的无奈选择。逻辑没错,但选择的时机可能错了。在赢利能力上,开的店越多,边际成本越高。然而,快速的直营跃进,资金回笼速度缓慢,根本跟不上开店的步伐。

赫畅一直对外念叨,“产品=制造+认知”,事实是,黄太吉眼花缭乱的营销告诉我们,它一直游离在产品制造之外来谈认知。消费者不是傻子,短期会为你的营销概念买单,时间长了呢?

如果将单店效率与规模发展速度进行有效结合,或许黄太吉不会这么快倒下。打着产品主义的旗号,却行平台战略的构思也没有错,但只是一味地玩概念,消费者就一定会抛弃你。

平台战略:

“黄太吉外卖”要去向何方?

2015年10月,沉寂数月的黄太吉,突然对外宣布获得B轮融资1.8亿元,它再次被舆论推到风口浪尖,但这次却已面目全非,彻底与过往南辕北辙。

这次重生,黄太吉看到了自己的产品短板,选择联手产品生产方打造餐饮外卖平台:开放中央厨房—吸引品牌餐饮产品合作—在黄太吉的中央厨房对各品牌的半成品产品进行加工—集中从中央厨房工厂店进行配送。

这种以供应链为入口的模式,背后的逻辑仍然是改变餐饮业居高不下的成本结构:利用外卖送餐,破解传统餐饮成本结构中最大的一环—餐厅场景,以中餐品牌企业产品为核心,形成工厂集中生产模式,并以黄太吉自建的配送团队,进行3公里以内的30分钟快速配送。

相比百度、美团外卖等,黄太吉外卖在模式上有新意。百度、美团等外卖对合作餐饮企业的品质把控以及配送效率上都比较差,也解决不了餐饮企业场景成本太高的问题,而且场景还在移动化过程中。

黄太吉模式则希望击中这一痛点:品牌餐饮企业负责解决品质和口味问题,黄太吉负责解决销售和配送问题。虽然都是帮助餐厅做增量,但黄太吉想做的是,真正利用餐饮的剩余产能,而百度外卖类则会与在餐厅就餐的顾客抢生意。

理论上,善于发现机会的赫畅又找到了一个市场风口,目前已经有不少品牌加入黄太吉的外卖平台上,如传统早晚餐品牌“净雅”“新加坡妈妈烤包”……黄太吉外卖还与百度外卖、饿了么、美团外卖、口碑等达成合作,借用它们的平台资源,形成立体的入口。

然而,另一个困难又摆在了赫畅面前,配送团队的高成本和效率要求,以及物流管理需要的高度系统、高度精密的运营体系,是不是擅长概念思维的赫畅所能把控的?如果力有不逮,他是否找到了能与他互补的合作团队?

一切都有待时间检验……但不管未来如何,赫畅与黄太吉的创新精神,仍然值得餐饮人学习。

在不确定的时代,我们需要让改变发生。

市场营销案例分析二:

二线城市生鲜电商养成记

菜篮网于2014年8月上线,经过一年的发展,注册用户达到8万人。2015年7月24日,菜篮网宣布完成数千万元A轮融资,刷高了河南生鲜电商的颜值!

菜篮网并不是姜晓宇的第一个创业项目。事实上,早在2009年,他就成立九合科技,专注于互联网项目,先后建立服装、电子产品等电商平台,后来转战团购,与腾讯QQ团购合作,经历“百团大战”的硝烟。在电商界几年的摸爬滚打之后,他瞄准了被号称电商的最后一片蓝海的生鲜。

与一线城市主打高端附加值的有机菜、半成品净菜不同,菜篮网从一开始瞄准的就是普通大众的餐桌,每天都会推出一款特价爆品,比如,一元钱一个冬瓜,一元钱一盒豆芽,一元钱一块豆腐??再加上最具诱惑的不限定消费金额的免费包邮,很容易吸引家庭主妇去尝试购买。

赢利点不在于生鲜

近两年,生鲜的万亿市场规模和不到1%的电商渗透率,吸引各路资本不断涌入,助推生鲜电商爆发式增长。但与此同时,一个不争的事实却是:全国3万家涉农电子商务平台赢利者寥寥无几。

“我们的赢利点并不在于生鲜!”姜晓宇直接说。

菜篮网所售卖的都是餐桌上的日常时令果蔬,其中70%从郑州周边的蔬菜基地采摘。根据当天C2B的订单,以及利用大数据计算出来的历史平均值,下午采摘,晚上进行分拣、包装、入库,第二天早上送到消费者手里,整个流程不会超过24小时,以保证果蔬的新鲜度和口感。

“我们的果蔬定价方法,是参考河南一级批发市场的菜价,再上浮15%—20%,而按照传统果蔬销售模式,到达消费者手里的果蔬价格通常是翻了两三倍的。”

在让消费者吃到新鲜实惠的果蔬外,菜篮网还致力于帮助农民解决农产品滞销问题。姜晓宇向我们讲述了菜篮网一次次第一时间解决河南尉氏葡萄,受灾青苹果、中牟油桃等滞销农产品的事例,让劳动者劳有所得是他们的目标。

菜篮网这种基地直供,一站送达的方法确实解决了传统商贸模式农产品流通环节多、损耗大的弊端,彻底解决了菜农和消费者两头叫苦的问题。

但在我们对这种打破传统商贸模式,剥去种种环节链条的变革欢呼雀跃之余,冷静思考一下消费者的习惯就会发现:消费者特别是年轻人做饭具有随机性,在生活设施比较完善的区域,例如郑州市金水区,就有很多大型的菜市场、社区菜店,甚至有些菜农、果农会直接拉着蔬菜瓜果来这些成熟的生活区域售卖,价格也相当便宜。显然,在这种替代性、选择性比较强的小区,这样的消费环境就不利于培养消费者网上预购果蔬的习惯,自然购买频次也不会太高。

“生鲜只是菜篮网的一个流量切入口。未来生鲜与其他品类的销售比例将是1∶2。”姜晓宇一语道破天机,他看重的是生鲜用户很强的黏性。在姜晓宇的办公室里,陈列着一排货架,上面摆满了菜篮网上架的粮油副食、酒水饮品、休闲食品等商品,原来醉翁之意不在酒。

如何实现用户增长

以生鲜带动其他品类销售看似是个不错的主意,但由于菜篮网的低价策略,就需要靠规模、靠走量来赢得利润。菜篮网的目标是占到郑州生鲜市场消费额的10%,期望达到100亿元以上的规模,平均日单量达到20万单。

如何实现用户规模的增长?毕竟,菜篮网现在的知名度并不高。

菜篮网的重磅拳就是反向O2O模式,希望通过线下完成对线上的导流。目前,菜篮网有200家加盟店,计划到2016年年中,要在郑州开到2000家加盟店,覆盖整个郑州区域。这些加盟店多是社区的果蔬店。姜晓宇把聚划算的模式引入这些加盟店里,要求加盟店开辟出两三平方米的地方,菜篮网每天提供低价爆品来吸引人气,宣传菜篮网的品牌。同时,每个加盟店会有一个二维码,店铺可以从通过扫描二维码关注菜篮网的客户消费额来获得分成。

这种通过天天打爆品的方式来为线下加盟店引流的方式无可厚非,对于菜篮网,最大的作用就是品牌宣传。但有个现象不得不考虑:为了省几毛钱,排队买爆品菜的基本都是老年人,年轻人少有时间、精力和热情去参与这种活动,而老年人显然不是菜篮网的目标客户,能否带来线上的引流等待考验。

菜篮网的另一个动作就是:每个配送员每日只送60单,目的是将他们打造成顾客的家庭私人助手。

姜晓宇说,经过反复测试,60单是一个家庭私人助手最合适的配送单数,即使以后用户大量增加,配送单数再多,他也不会增加每个私人助手的工作量,只会增加私人助手的人数。

菜篮网的每个家庭私人助手都会有固定的配送小区,甚至当客户密度足够高的时候,一个私人助手只负责某小区里的某栋楼。60单的配送量,如果都集中在一栋楼里,其实在两三个小时内就可以完成。其余时间姜晓宇让配送员跟顾客交朋友、聊天,甚至可以帮顾客个小忙,倒垃圾、换个灯泡啥的,以求通过这种高频次的见面来建立和顾客的黏性。刷脸频次高了,和顾客成为朋友了,那办储值卡、介绍新客户就成了顺理成章的事情。听着有点像海底捞的服务味道,真正地把顾客看作上帝。

这事儿真能成吗?

首先,这在一定程度上需要考验私人助手的积极性和热情,同时也是对菜篮网员工管理的考验。除了需要适当的物质激励,更需要精神鼓励。显然,菜篮网也意识到了这一点,私人助手从刚入职,就会受到相关的企业文化培训。

其次,还有一点不容忽视。顺丰嘿客砸了十亿元的失败教训告诉我们,不要为顾客着想,要站在顾客的角度思考问题,一切为顾客着想的画蛇添足都是搬起石头砸自己的脚。现在城市里住着的都是来自四面八方不同背景的人,现在社会人的戒备心理都很强,特别是年轻人,都有很强的个人空间意识,所以才涌现出大批的宅男宅女,住在对面的邻居几年可能都不曾打过一次招呼,这些顾客凭什么要去和一个来历不明的配送员聊天,更别说闯入私人空间换个灯泡这种事情了!

菜篮网所推崇的私人助手式配送的确是本着为顾客着想的好意,但你为顾客着想,他未必就会买你的账。这种方式同样需要考验。

挑战也许不止一面

“我们马上要启动A+轮的融资。”志在必得的神情写在了姜晓宇的脸上。

在谈到目前遇到的最大挑战时,他略微沉思了一下说:“最大的挑战来自人工,仓储还有配送这块都不太容易招人。”

也许除了人工,姜晓宇还面临着更大的挑战!

2015年8月7日,京东宣布43亿元入股永辉超市,强力看好永辉超市在O2O和生鲜供应链领域的发展。3天后,也就是8月10日,阿里和苏宁宣布互为参股。“未来30年,互联网企业的机会一定在线下,传统企业的希望一定在线上。”马云在双方合作的发布会上表示。

这传递出什么?大佬们已经开始在行动了。他们已经意识到:未来,不是谁颠覆谁的问题,而是线上与线下企业融合,才能一起创造未来!

其实,菜篮网的模式并不难模仿,而且据菜篮网透露,已经有顾客在体验了十几次后,开始搭建相同模式的平台,只是做生鲜电商前期需要的是砸钱,这位模仿者未必就能像姜晓宇那么有魅力能够融到钱!

但是对于那些不差钱的主儿呢?

一切也只存在于假设!目前还没有一位大佬模仿这种模式,姜晓宇还有时间去完成自己的版图,争分夺秒地去提高市场份额和渗透率。移动互联网时代,一切拼的都是速度和资本!

生鲜这场大战,远未结束!

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