品牌结构有哪些类型

2016-11-10

品牌结构类型：共享式品牌结构

共享式品牌结构指的是多种类型的产品共同使用一个品牌名称的方式。由于共享式的品牌在各种产品上均烙上了统一的企业或文化背景，因此有利于新的产品类别共享已经建立市场影响力的产品和品牌形象资产，节省导入期的营销成本和缩短导入期的时间长度。

共享式的品牌延伸一般不太适宜行业跨度较大的延伸，因为一方面可能品牌资产共享价值很小，另一方面还可能给消费者造成品牌身份和角色混淆的不利状况出现。

共享式的品牌延伸一般不太适宜向比已经建立品牌影响力的行业所处发展阶段更靠前的行业进行延伸。因为，在发展较为成熟的行业，品牌对市场的覆盖面通常更广一些，而滞后一些的行业通常品牌影响范围比较窄。从影响范围大的行业向影响范围小的行业延伸时，由于市场对于原有的品牌已经形成了比较固定的概念，因此对新的行业、产品信息的接受会比较困难，而且新的行业、产品信息的接受必然会挤掉一些原来的品牌信息，因此原有的品牌形象受到稀释，市场竞争力受到削弱。相反，如果从影响范围小的行业向影响范围大的行业延伸时，由于面对的市场有较大部分是以前较少接受过原品牌信息的新的消费者，而且发展较为靠前的行业通常比较为靠后的行业在品牌形象上更倾向于工业化、技术性方面的内涵，因此向靠后的行业延伸时，在品牌形象的塑造上就可以节省建立此类形象的时间和资源。譬如，工业化工市场的营销发展阶段明显滞后于日用化工的营销发展阶段，如果从日用化工向工业化工延伸时，日用化工的品牌影响力对工业化工品牌就不会有多少帮助。

品牌结构类型：独立式品牌结构

独立品牌一般是与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应联想，或者是有很强的文化个性风格的品牌。这类品牌一般不宜进行品牌延伸。因为品牌延伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同，而且原来已经建立的品牌形象也会因为新的形象的“参杂”而被消费者认为已经“贬值”，因此会给企业造成“赔了夫人又折兵”悲剧。

一般来说，对消费者个人形象具有重要影响的传统型行业和产品最好采用独立式的品牌结构。这样才能有利于品牌力的提升。象万宝龙、555香烟、耐克、雪碧、第五季等就属于独立品牌。

品牌结构类型：母子式品牌结构

母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范围最广，限制也最小，不过一般也不宜进行跨行业的延伸。因为一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象。例如P&G宝洁这个企业品牌就为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品牌形象，而子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟，而产品质量又不太容易分辨的行业，以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。

品牌结构类型：主副式品牌结构

主副式的品牌结构一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式。例如海尔—小王子、本田—雅阁、白沙—金世纪等就属于主副品牌模式。

品牌结构类型：多模式品牌结构

多模式品牌结构指的是上面所介绍的两种以上模式共同存在的品牌结构组合方式。

品牌结构类型：决定品牌结构的因素

外部因素

社会文化背景

东方文化传统注重层级分明，长幼有别，同时讲究和为贵。因此，东方企业采用公司品牌导向的居多，如日本本田、韩国三星等。试想，如果有两个品质和感观都差不多的产品，一个是实力雄厚的大企业集团的产品，企业在品牌营销中也强调产品所属的公司背景;而另一个产品虽也出自大公司，但企业为了强调产品个性而淡化了产品出身，那么，在多数东方消费者心目中就会产生单个的品牌与一家大公司相抗衡的品牌认知，从而影响购买决策。而西方文化，特别是美国文化则强调个性，所以长期坚持使用产品品牌导向的以美国公司居多。

市场竞争焦点

同样激烈的市场竞争，当竞争焦点主要集中在产品品质和价格上时，企业就十分需要公司品牌作为其履行质量和服务承诺的保证，这时的品牌结构倾向于公司品牌导向;而当竞争的焦点集中于产品的象征意义及对产品使用者身份的体现时，产品品牌导向就会因其适应性强、能够针对目标受众实现定制化的特点而受到企业的青睐。

市场及消费者成熟度

市场发达程度越高，消费者越成熟，则消费者获取信息的渠道越丰富、越迅捷。相对健全的产品淘汰机制使企业宣传单个产品功能的任务减轻，企业就能把更多的精力投入到公司理念及使命的传播，从而树立起受众对企业文化和企业品牌的认知。当前，我国引入市场机制的历史还不长，人们购买产品的时候还是更关心产品本身质量甚至用法的信息。

内部因素

公司和品牌的历史沿革

在主要通过自有品牌扩展而形成的品牌家族内，各产品品牌之间的协调性和凝聚力较强，各品牌也不容易与公司整体理念相冲突，这样的公司倾向于使用公司品牌导向的战略思路。而通过外部并购来扩充品牌家族的企业则倾向于产品品牌导向。对宝洁公司来说，尽管产品品牌导向是其一贯的思路，但由于玉兰油是从外部购买的品牌，与其他品牌有不同的成长轨迹，所以我们可以看到，同样经过品牌延伸，玉兰油品牌旗下可以有润肤霜、面膜、沐浴露等多条产品线，而宝洁公司其它品牌通常只形成一条产品线，一个产品类别中还有多个品牌进行内部竞争。

企业家因素

品牌的结构选择与企业的创始人，在更广泛意义上也可以说是企业的领袖人物有密不可分的关系，他们的个性与偏好有时甚至直接决定了品牌结构战略。维珍公司的创始人理查德·布朗森是一个富于冒险精神的企业家，他的志向是挑战已经建立起来的领域——给消费者以比竞争对手更多的价值。他同时还是个热气球爱好者，他的每次升空都吸引媒体的关注，他又将这种关注成功地转移到对维珍公司上，从而加强了维珍富于冒险精神的形象。正是布朗森的这种冒险精神使维珍成功地实施了让许多学者惊奇不已的利用统一公司品牌进入众多完全不同行业的战略。

企业文化

力图将自身的强企业文化显性化的公司倾向于公司品牌导向，因为这样能有效地发挥企业文化内部凝聚、指导行为、外部扩散、传播形象的作用。而产品品牌导向的公司则通常具有很强的鼓励创新、赞成个性张扬的文化氛围和鼓励以品牌团队为单位进行竞争的价值观。