广告视频推广营销案例评析

2017-03-02

案例分析可帮助企业发现市场机会,为企业提供科学决策的依据。那么下面是小编整理的广告视频推广营销案例评析相关内容,希望对你能够有所帮助。

广告视频推广营销案例评析一

麦当劳:“愤怒的小鸟”合作营销

广 告 主:麦当劳

广告代理:TBWA(上海)广告公司

现在的青少年,他们的眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。要想让青少年重新回到麦当劳,必须先吸引他们的眼球,并粘住他们的手指。麦当劳选择和畅销电子游戏“愤怒的小鸟”合作,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。

挑战

麦当劳目前正面临危机。 尽管以每天一家新店的速度在扩张,但是消费者客流量仍比竞争对手低30%。更糟糕的是, 当整个品类正以6%的进店率增长时,麦当劳却在下跌。

此外令人担忧的是,麦当劳正在流失其最重要的消费群——青少年。在第二季度末, 青少年的消费比例下降了62%, 渗透率下降了36%, 进店频率也下降了39%。在青少年中,麦当劳不再是酷的代名词。

我们需要扭转这个局面,让青少年重新回归麦当劳!我们希望,让至少20%的青少年由选择肯德基转变为选择麦当劳。为此,我们必须得增添一股“酷劲”。

对于麦当劳来说,所推广产品——牛肉类汉堡和鱼类汉堡,其销售额的增加也将会成为我们衡量活动成功的标准之一。

目标

在客户生意上,鱼类汉堡销量需要增长至少100%,牛肉类汉堡产品增长至少10%。

在消费者行为上,拉动更多青少年更加频繁来麦当劳消费,进店频率要高于肯德基至少20% 。

在品牌认知上,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。

洞察

现在的青少年,他们的眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。如果他们不是在跟朋友传短信,就是在玩游戏。手机,放在口袋中,唾手可得。这对青少年来说,是最直接最快触及到新鲜体验的方式,可以满足他们对得到更多信息的无休止渴望。

如果我们有任何机会让青少年重新回到麦当劳,我们必须先吸引他们的眼球,并粘住他们的手指。这样他们才能积极的参与到我们的活动中来。

核心创意

“愤怒的小鸟”在中国风靡一时,下载量也超过了100,000,000次,在手机游戏中独占鳌头。于是,我们问自己:怎么利用这个游戏来做一些神奇的事情?然后,我们做到了——我们成为世界上和畅销电子游戏合作的第一家品牌!

每个来麦当劳的顾客,只要他手机里安装了“愤怒的小鸟”的游戏,通过移动定位技术,他就能在麦当劳的门店中下载“愤怒的小鸟”麦当劳独家限量关卡,而其中的内容也会每天更新,使顾客不断保持新鲜感,每周都有新的期盼来麦当劳坐坐。

而这个“愤怒的小鸟”麦当劳关卡也是麦当劳独一无二拥有的,无法在其他地方体验到的!由此,加强了这个活动在年轻消费者中的口口相传。

实施

首先,我们得制造悬念!“谁偷了我的汉堡?”“谁偷了我的薯条?”

有人胆子很大,竟然敢偷麦当劳的汉堡!

而偷汉堡的竟然是“愤怒的小鸟”里贪婪的猪们⋯⋯他们必须被阻止!

于是,我们集多万人之力把贪婪的小猪们击败,并帮助失主拿回汉堡!”

我们的活动由户外Teaser开始,用“愤怒的小鸟”把餐厅装饰一新,留下些许线索,以独特的LBS系统邀请路人进入麦当劳餐厅,如果他们的手机上安装了“愤怒的小鸟”,在他们路过门店周围时,就会收到麦当劳的推送通知,邀请他们进入店内,一起打击贪婪的猪,找回汉堡。

如何评估是否取得实效(包括KPI)?这些效果对品牌而言为何具有重要性?

效果

目标:在客户业务上,鱼类汉堡销量需要增长至少100%,牛肉类汉堡产品增长至少10%。

结果:鱼类产品销售额增量超过381%;牛肉类汉堡产品销售额增加了16.4%,在活动期间,共售出1840万只牛肉汉堡。

目标:在消费者行为上,拉动更多青少年更加频繁来店里消费,频率要高于肯德基至少20% 。

结果:年轻消费者比例,高出主要竞争对手肯德基20%;青少年进店频率,高出主要竞争对手肯德基28%

目标:在品牌认知上,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。

结果:品牌好感度,高出主要竞争对手肯德基 25.9%。

点评:

作为广告人,我们都清楚地知道一点——广告主不会为没有价值的广告买单。那么,就这一点来说,麦当劳“愤怒的小鸟”营销策划无疑是成功的。

此次营销策划的目的是什么?——将青年人重新吸引到麦当劳。

受众,即青年人关注的是什么?他们的生活常态是什么?——低头族,眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。

如何吸引他们的注意力?——与时下风靡全国,下载量超过100,000,000网络游戏“愤怒的小鸟”进行奇妙的连接,不得不说这是一个聪明有效的营销策略。

设置独一无二的的麦当劳关卡,吸引青年低头党一族来麦当劳消费。而作为视频宣传,麦当劳“愤怒的小鸟”广告,采用三维动画与实拍合成方式,将愤怒的小鸟游戏与麦当劳元素巧妙结合,诙谐幽默地传达出活动信息,达成宣传效果。

——黄孝仕

广告视频推广营销案例评析二

赛诺菲:用气球赶走恐惧

广 告 主:赛诺菲

广告代理:阳狮广告上海分公司

最微小的改变也能让生活变得更加美好,公益不仅在于捐赠一栋图书馆,也在于生活中的细节。“Happy Shot”公益活动从一个很小的点入手,却带来了很好的效果和媒体关注度。这得益于上海阳狮团队的精心策划,在活动结束后拍摄的小纪录片也得到了超高的访问量。问当下花7200元能做一场什么样的广告活动,“Happy Shot”就是最好的答案。

背景

在中国,12岁以下的儿童总数已接近3亿,大约70%的儿童生病时会接受打针输液治疗,但是全中国的儿童医院却只有68家! 拥挤嘈杂之外,“针头”、“输液袋”是每个儿童心中的恶梦,而眼看自己的小孩在输液时又哭又闹,也是每一位父母心中最痛苦揪心的时刻!

策略

长期致力关注中国儿童健康的赛诺菲,一直希望可以为医院里的病童做点什么!我们观察到小孩最大的恐惧:打针输液!

能不能让这个恐惧源头,变成一个能与病童互动的有趣设计,从而转移他们对打针输液的注意力?这是我们的挑战!

于是我们想到小孩都喜欢五颜六色的气球,一个专属于自己的可爱气球,也是让单纯的孩子们瞬间忘记痛苦恐惧的最好方法。

执行过程

我们用了7200元制作了20个各种卡通造型的气球,这些气球只是个包装,里面可以放入打针用的输液袋,当小孩输液时就好像牵着一个气球在玩!我们希望通过这一设计,转移他们的注意力,减轻他们对打针输液的恐惧。

于是,我们与上海三家儿童医院合作,让他们的医护人员在儿童输液时使用这些特殊的“气球”。结果活动现场反响热烈,很多家长与小孩纷纷主动记录这个活动,发表微博开心地与亲友分享。

现场,我们同步拍摄了“Happy Shot”记录片,后续在微博和视频网站推广。同时通过杂志或电视媒体,发布“Happy Shot”的新闻稿和公关软文。

同时,我们还制作了DM,投递给其他儿童医院,积极在全国各大医疗机构推广。

效果

“Happy Shot”活动推广后,其热烈反响远超我们预期。

活动当天,共有128个病童获得气球,原本还在哭闹的病童们,一看到气球出现,立刻转而好奇地盯着气球,分散了对输液的恐惧。医院的医护人员也表示,输液工作完成得比以往更顺利。

活动期间,我们一共受到7家医学健康类、设计类杂志的采访,吸引两家电视媒体的专题报道。同时我们也拍摄了“HappyShot”纪实影片上传网络,通过微博等社交媒体的网络传播,发布两周内的点击率已达137 682次,并还在持续增加中。

整个“Happy Shot”活动,深受公众的关注与讨论,目前国内已经有多家儿童医院接触赛诺菲,希望能参与后续的活动。同时赛诺菲更正在酝酿“全球Happy Shot”计划,即将在南美巴西的各大医院重制这个创意。

未来“Happy Shot”将在更多的城市推广,赛诺菲希望能让更多的病童不再抗拒打针治疗,让他们少一点眼泪,多一点欢笑!

点评:

公益活动是品牌传播中常用的手段,但如果运营不好,往往吃力不讨好,关键就是传播主题的选择上。从小处着手,以最小的投入,触动人们心中最柔软的地方,从而引起共鸣,最终实现公益活动和品牌相得益彰,双赢的效果。由于主题明确,又切中实际需求,再加上媒体传播得当,执行高效,使本次赛诺菲“少一点眼泪,多一点欢笑”取得成功的重要原因。

一说到公益活动,首先想到的是一些“高大上”的主题活动,虽然这些活动能够吸引更多眼球,但有时存在因牵涉面太广,无法执行的尴尬,好看不中用。适合的才是最好的,重要的是用一颗爱心去发现生活中的点点细节,然后从细节入手,展现大爱情怀。不论是一盆水,还是一滴水都可以反射太阳的光芒,只要心中有爱,公益无处不在。

——侯明廷

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