如何分析网络消费者

2017-06-26

网络消费者分析要点

(一)网络环境下消费者行为的转变：

1、消费者消费个性回归

2、消费的主动性增强

3、消费者直接参与生产和流通的全过程

4、消费者选择的理性化

5、时间上现货、期货市场并举

6、价格仍是影响消费的重要因素

7、追求消费过程中的方便和享受

(二)总体特征：

1、很年轻：网络消费者年龄从1995年开始略有增加，至今为33岁;女性用户继续增加，并且大多是现代年轻人;

2、很富裕，有知识：第五次调查结果表明，网络消费者平均年薪为59000美元，并有更多的计算机人士加入网络。目前，网络消费者中从事与计算机相关工作的人数众多，为31、4%;教育界用户占第二，为23、7%;

3、很有理想：大多数用户认为他们是民主人士;

4、很注重自我：他们都各自有一些独特的，不同于他人的喜好;

5、头脑冷静，擅长理性分析;

6、对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络消费者的又一大特色;

7、好胜而缺乏耐心是网络消费者的共同特征;

8、网络消费者的品位越来越高;

9、网络消费者的价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。

(三)网上消费者的5W1H分析模型：

WHO——网民及网上购物者年龄/性别/受教育的程度/收入水平/行业分布

WHY——上网目的及网上购物理由

WHAT——信息内容及商品和服务

WHEN——上网时间及配送

WHERE——上网地点及网站选择

HOW——上网方式及网上支付

(四)消费者市场的类型：

1、男性消费市场

2、中青年消费者市场

3、中等收入阶层市场

4、具有较高文化层次的职业层市场

5、不愿意面对售货员的顾客市场

就目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。

(五)消费者的购买动机：

1、网络消费者的动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者生产购买行为的某些内在的驱动力;

2、对公司促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据的说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段;对于网络促销来说，动机研究更重要;

3、网络消费者的动机可分为：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，后者是由于人们的认识，感情，意志等心理过程引起的购买动机。

(六)消费者的需求动机：

1、传统需求层次理论在网络需求分析中的应用：主要有：生理的;安全的;社交的;尊重的;自我实现的的需求。对于多数人来说，实际生活中的需求是多层次的，如下图说明：

2、现代虚拟社会中消费者的新需求：这种需求是人们希望满足虚拟环境下三中基本需要：兴趣、聚集和交易。设计的网站要从调动顾客兴趣着手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通讯设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。

(七)消费者的心理动机：

1、理智动机：众多网络购买者大多是中青年，具有较高的分析判断能力;

2、感情动机：是由于人的情绪和感情所引起的购买动机;

3、惠顾动机：这是基于理智经验和感情上的，对特定网站，图表广告，商品产生特殊的信任与偏好而习惯地前往访问并购买的一种动机。

(八)网络消费需求的特点：

1、网络消费仍然具有层次性：网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次;

2、网络消费者的需求具有明显的差异性：网络消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信仰不同，生活方式也不同，因而产生了明显的需求差异性。所以公司必须在整个生产过程中，从产品的构思，设计，制造，到产品的包装，运输，销售，认真思考这种差异性，并针对不同的消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。

3、网络消费者的需求具有交叉性：在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在交叉的现象。

4、网络消费需求的超前性和可诱导性：网络冲浪者大都具有超前意识，他们对新事物反应灵敏，接受速度很快。从事网络营销的企业应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启示，刺激网络消费者的新的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导他们将潜在的需求转变为现实的需求。

(九)网络消费者的消费特点

1、地域特点：以经济、文化、政治等中心城市为主

2、文化特点：以大学、大专、中专文化程度为主

3、职业特点：专业技术人员，学生，办事员，商业/服务业人员，国家行政管理人员，生产/运输设备操作人员，无业人员，军人，农林牧副渔水利业生产人员

4、年龄特点：35岁以下

5、性格特点：注重自我，要求独特;头脑冷静，擅长分析;兴趣广泛，追求新鲜;争强好胜，缺乏耐心。

6、性别特点：男性达到67%

7、收入特点：中等偏上收入家庭4000元/月以上

(十)影响消费者购买的主要因素：

1、节省时间：46、7%

2、操作方便：44、2%

3、节约费用：33、4%

4、出于好奇，有趣：32、6%

5、寻找稀有商品：29、7%

“节省时间”(46、7%)和“操作方便”(44、2%)仍然是网民进行网络购物的主要原因。从网民进行网络购物的原因可以看出，就某些特定的产品而言，与传统的店面购物的方式相比，网络购物更加方便、快捷、实惠且充满乐趣，这些特点已得到越来越多的网民的认同。

(十一)网络消费者购买行为类型：

介入程度

品牌差异

高度介入

低度介入

品牌差异很大

复杂的购买行为

寻求品种的购买行为

品牌差异很小

减少失调的购买行为

习惯性购买行为

(十二)网民一般采取的付款方式：

1、货到付款(现金结算)：37、7%

2、邮局汇款：25、3%

3、网上支付：15、3%

4、信用卡(或储蓄卡)：14、0%

5、EMS、快递代收货款：2、0%

6、银行汇款：4、1%

7、银行存折账户划付：1、6%

(十三)网民认为目前网上交易存在的最大问题：

1、安全性得不到保障：33、4%

2、产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障：33、0%

3、付款不方便：11、5%

4、送货耗时、渠道不畅：8、7%

5、价格不够诱人：6、6%

6、网上提供的信息不可靠：6、0%

7、其它：0、8%

与传统的销售方式相同，信誉和服务仍然是B2C电子商务网站需要恪守的原则。