农村市场营销策略研究论文
随着全面小康社会建设步伐的推进，农村市场的消费潜力日益提升。企业开发农村市场，需要准确、全面的分析制约企业开发农村市场的内外部因素，制定符合农村消费市场的正确营销策略。下面是小编给大家推荐的农村市场营销策略研究论文，希望大家喜欢!
农村市场营销策略研究论文篇一
《企业开拓农村市场营销策略研究》
摘要：随着全面小康社会建设步伐的推进，农村市场的消费潜力将得到进一步的提升，这对企业开发广阔的农村市场带来极大的机遇。企业开发农村市场，需要准确、全面的分析制约企业开发农村市场的内外部因素，制定符合农村消费市场的正确营销策略。
关键词：农村市场;营销策略;消费
Abstract：With the pace of building a comprehensive well-off society, the rural consumer market potential will be further improved, which can upgrade the vast rural market opportunities for companies. Companies want to develop the rural market, need accurate and comprehensive analysis the restricting internal and external factors about the business development in rural markets, make the right marketing strategy in line with the rural consumer.
Keywords: Rural Consumer; Marketing Strategy; Consumption
中图分类号：F713.582 文献标识码：A 文章编号：
一、农村市场的消费潜力分析
长期以来，农村市场消费与同期城市的消费相比增幅缓慢，但随着全面建成小康社会的推进，配合农业税的免除、发放粮食直补、农机补助、万村千乡、家电下乡、农村合作医疗制度、农村土包经营权流转体制、农户小额信用贷款等政策的实施，农村市场的巨大消费潜力将会得到极大激发，这都对企业开发农村市场提供了良好的机遇。
1.农村市场消费水平不断提升
收入水平决定消费水平。2012年，中国农村人均净收入水平增长了10.7%，城市居民的人均收入水平增长了9.6%，农村收入水平增幅连续三年超过了城市的增速。受益于收入水平的增长，农村居民的消费水平也有所提升。2012年，农村地区零售额增长了14.5%，超过了城市地区14.3%的增幅，是过去三年以来首次。
2.农村市场消费结构不断得到优化
根据中国社科院发布的《中国农村经济形势分析和预测(2013)》可知，2012年，我国农村居民恩格尔系数首次降至40%以下，为39.3%。表示根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在40-50%为小康，30-40%为富裕。可知，我国农村大部分地区已经进入小康生活水平。虽然仅仅是低水平的小康，但是农村居民的消费结构、消费规模、消费潜力已经呈现出新的变化趋势。
3.农村市场消费潜力有待挖掘
据尼尔森的最新研究报告指出，拥有6.5亿消费者、高达5000亿美元市场容量的中国农村，即将形成一个庞大的、快速发展的消费品市场。农村的消费市场将会激发出无限商机。相关研究还发现，到2020年，预计9亿中国城市人口中有32%都将来自农村。他们每年寄回家的钱将累计高达450亿美元，有些城市移民甚至把收入的4/5都用于补贴老家的生活。此外，部分在城市中畅销却尚未渗透到农村市场的消费品，将可能迎来最显著的增长契机。但是，这一市场巨大的消费潜力有待发掘。
二、制约企业开发农村市场因素分析
从上述可知，江西农村市场存在巨大的潜力，开发农村市场虽然能够为企业带来新的市场机遇、新的增长点，但是众多企业开发农村市场的成效并不理想，其根本原因在于制约企业农村市场开拓的相关因素并未完全梳理清楚并得到有效解决。制约企业开拓农村市场的因素大致可以分为企业内部因素及企业外部因素。
1.企业内部因素分析
企业内部制约因素主要是指企业在农村市场开发时，企业自身存在的问题，包括来自企业战略层次和战术层次的相关因素。
企业在开发农村市场的总体战略层次不足主要表现为:一是众多企业在开发江西农村市场时缺乏战略性眼光，认为农村市场是城市积压商品处理的场所，是城市剩余商品处理的大仓库，片面重视农村生活的易耗品或生活必需品等产品线，忽视农村消费的层级性及潜在需求等等;二是企业短期行为严重，出现“道德风险”。一些企业为了实现短期利益，借着“送货下乡”、“名品展销”的幌子，把积压、报废处理、劣质、淘汰的商品运到乡下，视农民为“消废”者。将农村市场当成了城市淘汰产品的收容站，不仅严重损害了农村消费者的利益，而且也严重阻碍了企业开拓农村消费市场的步伐及损害企业声誉和形象。
在开发农村市场的的营销战术缺乏重视，表现为：一是企业对待农村市场的营销观念落后，缺乏特色与创新。众多企业在开发农村市场时，仍保留着“生产观念”、“产品观念”、“推销观念”等低级的营销观念;二是企业在其产品层次上存在的问题。包括企业品牌建设资源投入乏力，缺乏对产品经营与品牌经营内在关系的认识，对产品品牌没有做好品牌规划，不知道如何经营品牌资产及品牌价值的提升;企业在产品定位上忽视市场调研，缺乏农村特色，对待农村市场，并没有认真调查与分析农村的消费特点及结构，感性的认为农村与城市的消费偏好、消费习惯与城市无异，或者认为农村消费习惯落后于城市若干年，不假思索的把企业产品的推销给农民消费者;企业产品同质化严重，产品缺乏特性与创新性，有些企业虽然有专门面对农村市场的特色产品，但是相关产品的服务及配套设施难以跟上;企业在产品价格上缺乏竞争性或只注重产品低价而否认产品质量的重要性;企业建设农村渠道的力度欠缺及信誉度缺失，渠道信誉度缺失主要体现在产品售前、售中及售后服务上。
2.企业外部因素分析
外部因素主要体现在江西农村市场环境的不完善对企业的制约：
一是农村居民的收入水平因基数小，与城市居民相比，虽有增长，但还是偏小，客观地导致了企业开发农村市场的滞后性，甚至放弃农村市场。
二是农村市场消费环境不完善。农村基础设施建设较为薄弱。以电为例，以电为例，虽然全国大部分以上的村己经通电，但大部分农村地区电压没有城市稳，而且停电断电的概率远比城市高的多，电路维护的效果与效率也比较差，断电保护装置更谈不上，导致农民对电器使用上产生极大的心理负担，对农民购买家电的积极性产生重要影响。农村商品售后服务严重滞后。农村专业维修网点少，安装、维修十分不便，维修人员技术水平低，维修费用不规范。农村市场不规范，假冒伪劣产品横行。在农村，工商质检部门对农村市场执法力度不足，农村市场混杂着许多假冒伪劣产品，严重干扰企业开发农村市场。
三是农村市场信息存在不对称性。农村信贷市场的信息不对称性是影响企业开拓农村市场的传导机制，它是通过直接影响农户的农业生产能力和消费能力而发生作用的，主要表现在农村信贷机构与农户之间的信息不对称。农产品流通市场的信息不对称性。由于农业生产多属于家庭单户生产，农业产业化水平低等，农户对农产品的供求关系的信息不对称事实上。此外，农户对市场需求、供给信息了解的滞后性是形成农产品供需失衡的重要因素。
四是农村居民社会保障的相对滞后。当前，农村社会保障制度虽在逐步实行，覆盖面在逐步扩大，但是还是低水平的，对农民的消费能力与消费潜力产生极大的制约影响。
三、企业开发江西农村营销策略制定的探讨
农村市场无论是从消费规模、消费能力还是消费潜力上都是相当可观的，但是企业若想成功开发农村市场，除了应认识到制约其开发农村市场的内外因素外，还应该依据农村市场的消费特点、消费趋势制定符合农村市场的营销策略，从而才能实现企业快速高效的开发农村市场的目的。
1.执行准确的调研方案，获取完善的市场信息
市场调研是企业开拓市场的必要基础性环节。农村市场与城市市场相比存在着许多的差异性，套用城市营销策略肯定行不通，因此为了能够快速有效地开发农村市场，就需要对农村市场进行深入的调研，切忌盲目的凭主观感性判定农村市场的消费特点、消费习惯、消费结构，这样无异于“盲人摸象”。通过对农村市场的调研，应该解决或者回答以下的一些基本问题：对于企业而言农村市场是否值得开发，目标市场的潜力有多大;企业是否有能力进入该市场，企业进入的时间与方法;针对农村市场，应该选择何种市场战略以及应该采取何种具体的市场营销组合策略等等。
2.瞄准目标市场，制定适合农村市场的产品策略
产品策略是企业为了在市场竞争中获取竞争优势，在企业产品生产、销售时运用的一系列的措施与手段，是企业4Ps组合的核心。一是构建准确的产品品牌策略，提升产品品牌形象。一个成功的品牌代表企业产品的质量与信誉，能起到开辟市场、维护和提高产品竞争力的作用。企业首要的是给产品品牌进行适当的定位，就是寻找产品在消费者心中的位置。企业在开发农村市场的时候，应正确运用品牌这个重要武器。农村市场对品牌的认知度主要来源于对产品质量好、价格适中、口碑好的认可，是一种从实际效用的角度来认识产品品牌的。因此企业在农村市场建立品牌时，首要的是树立并维护良好的品牌形象。通常而言，农村消费者对品牌的偏好更好于“第一”。买产品，首先问的是这个是否是第一的品牌或者是不是质量最好的，习惯性有第一的就是最好的。二是制定恰当的产品组合策略，迎合农村市场多方面需求。企业产品都有一定的生命周期，都有兴衰的过程。因此决定企业不可能仅仅经营单一产品，而经营多种多类别产品将有效的化解产品的市场风险。企业在开发农村市场的时候，应该根据企业的发展战略和市场状况，适时调整企业的产品组合，以求企业最佳的市场地位。三是实施准确的产品包装策略，满足农村营销需要。包装承担着吸引消费者的主要功能。符合消费者心理的产品包装设计能够帮助企业在市场竞争中脱颖而出。对于农村市场的销售产品，包装物应该要首要原则就是体现产品及企业的名称标识，这能加强农村消费者对产品的识记和感官接受能力。四是适时开发针对农村市场的新产品，引导农村消费新趋势。对于农村市场，一般其消费观念都落后于城市市场，企业可以在农村市场中寻找新的市场机遇，实现对其产品的重新定位，进而延长产品的生命周期，但切忌把农村市场当成城市处理品或积压品的处理场所。
3.实施完善产品价格策略，满足农村多层次需求
价格是最容易调整的营销组合因素，也是最敏感的营销组合因素。农村消费者受生活习惯以及传统的节俭思想的影响，对价格敏度较高，因此同样的产品，价格可能直接决定了产品的销量。例如雕牌洗衣粉上市时所采取的“只买对的，不选贵的”策略，迅速占领了一直以来被国外品牌垄断的洗涤市场。在产品定价的时候，还应该考虑到农民消费者的消费层次性，注意满足不同消费者的消费需求，且符合农村消费者购买心理预期价格。特别是对于农村高层次的消费者，可以适当引导其对高端消费品的消费需求。如果对所有农村地区的所有消费者，不区分消费者消费水平与消费能力，较低的产品价格可能会导致消费者认为“价低质次”的不良后果。因此企业在制定产品价格需要考虑当地的经济发展水平、居民收入、消费能力、消费偏好等因素，结合企业实际情况，做到因地制宜，恰当准确的做好产品定价。
4.实施恰当的促销策略，快速开发农村市场
一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购;激发购买欲望，扩大产品需求;突出产品特点，建立产品形象;维持市场份额，巩固市场地位等等。快速有效地开发农村市场，正确有效地营销促销组合必不可少。促销组合应该根据农村市场的实际情况、消费者的文化素质、消费习惯、生活范围及消费环境等进行恰当运用。根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销方式。一是推式促销，以人员推销为主要形式，是把产品推向销售渠道。另一类是拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动购买商品。此外，“口碑营销”在农村市场营销中的地位极为重要。农村消费者因受人缘血缘地缘因素影响，对于购买的消费品喜欢在闲暇时期或者购买回去不久就喜欢对商品进行评论，而这些产品“口碑”将直接影响到产品在农村市场的拓展。因此，企业在拓展农村市场的时候，应该在产品质量、产品价格、产品服务、技术支持等方面做足功夫，让消费者主动替企业快速的正面宣传，达到维护企业形象，塑造企业品牌的目的。
5.构建高效的渠道策略，保障企业渠道流畅
针对农村市场地域的广阔性、居住的离散性、购买的分散性，以及地区间经济水平、收入消费水平、消费环境的差异，导致地区间消费规模、消费潜力存在极大的不同性，可以着重运用“以点促面、以线穿点”的渠道策略。所谓“点”就是企业在开发农村市场时候，先寻找一个立足点，即经销商或代销商等，这是企业切进农村市场的第一步，也是最关键的一步。所谓“面”则指企业提升已存在的“点”的影响面，用点铺面，以点带面。只有增加经销商在地区市场的影响力，增加经销商的吃货与出货的速度与规模，提高其盈利水平，才能吸引和牢固经销商对产品销售的积极性与品牌忠诚度，“点”才能扩散。所谓“线”则指企业的产品配送线。企业在目标市场培养好经销商后，还应该考虑如何降低企业的物流成本，降低产品价格，提升产品竞争力。“以点促面、以线穿点”的渠道策略运用，可以很好的减少企业开发农村市场的成本，避免企业渠道开发成本过高的局面，能在其资金或品牌影响力不足的情况下迅速切入市场，形成较为稳定的渠道商和市场客户，为企业开发市场奠定良好基础。
参考文献
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