代表品类的品牌才有价值

一个无法主导品类的品牌，通常是弱势品牌。

红牛主导了能量饮料品类，星巴克主导了高端咖啡店品类，谷歌主导了搜索引擎品类，美体小铺主导了自然化妆品品类，全食主导了有机食品品类，黑莓主导了无线电子邮件收发设备品类。

这些近期成功的品牌，都是由企业家（企业创始人）创造的，而不是由既有的公司始创的。大公司都在忙着为它们的品牌添增光彩，而企业家则在寻找主导品类的出路。大公司用品牌思考，企业家用品类思考。

品牌很重要，但只有其能代表一个品类时才有价值。世界上最具价值的品牌是可口可乐，但它的品牌价值已经开始下滑。1999年其价值达838亿美元，而今天只值667亿美元。可口可乐的品牌价值下跌，是因为可乐这个品类“冰山”在融化。自千禧年开始，美国每年的汽水软饮料消费量比上一年下跌一到两个百分点。尽管可口可乐每年花费超过3亿美元用于广告，仍无法阻止销量的下滑。

品牌只是冰山一角

人们很容易把品类和品牌混淆起来。餐厅的服务生问：“想喝什么？”顾客会想：“我是要喝啤酒、鸡尾酒、红酒还是软饮料？”想了一会儿，顾客也许会说：“我要一杯可口可乐。”

消费者用品牌来表述品类。但是顾客的第一决定是对品类的选择，品牌则是其后的选项。消费者用品类来思考，再用品牌来表达品类的选择。看起来品牌成为支配性的决定因素，但其实并非如此。

品类和品牌是联系在一起的。如果品类这座冰山融化了，品牌也就消亡了。这就是为什么右脑思维的营销派最关注品类，其次是品牌。拿柯达来说。1999年，英国的国际品牌集团把柯达列为全球第16位最具价值的品牌，价值148亿美元。之后每一年，柯达的排名和价值都在下降。到了2007年，国际品牌集团把柯达位列全球第28，价值只有39亿美元。到了2008年，柯达已经榜上无名。在此8年中，柯达所在的这个品类冰山已经融化了74％.

柯达是最好的摄影胶片品牌。不幸的是，这个行业已经转向数码摄影了。几年前，我与柯达CEO讨论过这一情况。数码摄影取代胶片摄影已经不是什么秘密了，我建议柯达推出一个新品牌。

“不必了。”该CEO答复说。柯达所代表的不仅仅是胶片，它代表“信任”。

消费者相信柯达是摄影胶片，为什么他们不相信柯达也可以是数码摄影呢？这对左脑思维者来说是合情合理的。

营销无关乎“情理”。柯达是摄影胶片这个品类冰山的一角。迄今包括柯达在内，还没有品牌占据数码摄影这个品类冰山的顶峰。事实上，所有的数码相机品牌（索尼、尼康、奥林巴斯、宾得、卡西欧、三星、松下等）都是其他品类的生产线延伸品牌。

没有人会想起品类，大家想着的都是品牌。“如何利用我们现有的知名品牌去占据冰山一角？”柯达已经毁在它品牌导向的战略上了。在20世纪的最后7年（1994年—2000年），柯达的销售额是1041亿美元，税后净利润额为73亿美元，也就是说，只有7％的净利润额。在21世纪的头7年，柯达的销售额是907亿美元，净利润只有3.8亿美元，也就是0.4％的净利润额。股市也对柯达这一品牌失去了信心。

关于柯达这一情况，令人不解的是，柯达早在1976年就发明了数码相机。如果柯达早前能给它的新发明起一个新的品牌名，它就会是大赢家。