广告方案开发流程的六个点

广告方案开发是最具个性化创造的千差万别的过程，但也包含着一些操作流程方面的共同基本点：

1、独特主张

它阐述的是销售提供背后的逻辑，不仅指出产品的特殊之处，还指出对消费者的重要性，大多通过对目标受众强调产品的心理感受或者给出证据来证明产品能带来的好处来实现。DDBNeedham的创意哲学所谈的三个要素（ROI）对我们理解“独特主张”很有帮助：

○相关性（Relevance）：广告要在合适的时间将合适的信息传达给合适的人，在有效地说服中，信息对接收者必须有一定的重要性。或者倒过来说，如果不能将正确地信息、正确的产品特点与正确的受众连接，那么这个构思就是无效的。

○原创性（Originality）：必须是独创的、全新的、意外的，并且是不同寻常的。原创性意味着只此一种！其精髓就在于没有人想过。

○震撼力（Impact）：一个具有震撼力的构思能使人们重新审视自身和世界。好的构思会产生具有震撼力的商业广告，具有足够的力量，甚至是你从没有想到过的力量。

当提炼出了独特主张后，该选用怎样恰当的方式表达？直抒胸臆的方式最常见，但也有意境优雅的比、附、兴方式，也有象征的暗喻引导，本节所举案例中“将传播的卖点寓于重大事件和社会热点之中”的手法应该带来一些启迪。

2、视觉转化

因为我们所获取的大部分信息是通过视觉得到的，所以对杰出的广告方案开发者来说处理视觉图像是必备的能力。不仅如此，他们还能以文字来达到绘画效果，能够描述看起来如何、听起来如何、闻起来如何、尝起来如何，使一幅未完成的广告在头脑中具有生动的形象，即使广告仍处于讨论或构思阶段。

如何有效地把一个概念转变成文字和图形，就是广告开发的一个视觉化的过程。通过对照片、插图、铅字、颜色、排版布局扥各要素精心的安排在一起，使这个组合体有了新的意义并且能够吸引人们的注意力，不仅满足了功能性方面的要求，即所有的这些信息要容易理解和识记；同时也满足了审美方面的要求，即要求这些信息的安排或者布局要有很强的吸引力，能够满足目标受众的审美需求。

3、缝隙把握

每个特定产品或服务的潜在客户都存在一个理想的时间、地点来接收广告信息，而最有效的广告应该在消费者对产品最感兴趣且注意力最高的时候出现，这个理想的点被称为缝隙（aperture）——特指向消费者传达广告信息的理想时机。

寻找并把握这个或者这些最佳机会不仅复杂且困难，它的成功取决于准确地市场研究、正确地信息评价以及对大众传媒渠道的敏感知觉，媒体策划人员必须考虑很多变量后才能做出正确的时间安排决策。这些变量包括产品的购买率、产品的集中购买时间以及竞争对手的周期性广告力度等。这些影响因素的结合使得广告排期策略因各个公司或品牌的不同而不同。此外广告排期决策也和下列因素相关，如季节、假期、周日和每天的时间段。

与时间安排相关的还有持续性策略。持续性策略指在整个广告周期内持续而平均地发布广告。对于不能承受费用或不想做持续广告的策划人员有两种其他的方法可以考虑：脉冲式或间歇式。所谓脉冲式广告策略指广告一直播放，只是有时频繁有时稀疏。而间歇式广告策略指广告有时频繁播放，有时根本不播放，在两者之间交替。因此这里有一个节奏掌握问题。

4、情势引导

尽管每一个人对于一则广告都有不同的反应，但是人们一旦认知广告之后还是有一般性的反应。首先，选择性展露形成目标受众的接触；然后，广告触发点（可能是醒目的削价信息、独特的音乐或情节、令人吃惊的画面、妙不可言的创意等）产生令人驻足的力量；接着，深刻的印象引发了某种程度上自觉或不自觉的兴趣；但是兴趣是暂时存在的，当注意力转移时，它也很容易消失，这就需要提高广告产品（或背景平台）的“黏着力”——通过识记和回忆把信息锁定在消费者的大脑中。

上面案例中的“反向吸引”，就是将回馈的反响聚合成自下而上的推动力量，形成不同阶段新的社会热点，继而产生新的传播效应。

5、关联放大

这里有两个层面的涵义。其一是指目标受众认知广告后产生关联性体验的反应，将产品和他们期望得到的东西联系起来：比如尊敬、价值，或是和他们所欣赏的联系起来，比如名人、一段愉快的经历或情景，或是一种特殊的生活方式。其二是指广告方案设计者通过媒体选择、排期、热点事件的不同关联策略，放大广告的强度，形成“让大家告诉大家”的传播声浪。

6、整合促进

就是将所有广告开发及传播工具和公司、品牌名称结合在一起，以一种协调一致的方式向利益相关人（其利益与公司密切相关）传达信息并与其沟通。这里尤其要强调对于非传统媒体的关注与挖掘。这种整合并不强调所有构成要素的优秀，但更注重结构配置的优化，以达成整体系统能力的一致与协调。它往往是为了实现一组目标、解决一些关键性问题而采取的战略性行动。

对于广告产品而言，细分市场不仅划分了不同类型的消费群体，而且分割出广告传播与沟通的时间进程——因为这种沟通都具有一定的时间成本。广告开发的策划人必须具有精准的时间规划意识，来确保方案实施周期内各个阶段的步骤落实与反馈。

一个成功的广告，必须引起并且持续保持消费者的兴趣，直至向消费者传递足够的信息来说服他们改变购买行为，以达到促进销售、品牌提升的目标。