史玉柱的营销心得
史玉柱曾说,《征途》的成功,一是靠产品;二是靠营销。你知道史玉柱的营销心得是什么吗?接下来就是小编为大家整理的关于史玉柱的营销心得,供大家阅读!
史玉柱的营销心得 篇【1】
一个企业真正走入困境,很少是因为管理不善,很少是因为企业操作的问题,给企业造成最大的损失就是它做了不该做的事,不该投资去投资,这种投资是最大的失误,这是我们过去亲身经历过的。作为投资,企业应进行大量的论证,国外企业投资的话,只是总投资的百分之几,不然就会给企业造成资金周转不灵的状态。结合过去的教训,我们总结出来,如果再投资,要本着几个原则。
第一,这个投资一定是朝阳产业,如果不是就不投资。
第二,要看这个行业你熟不熟,熟的就做,不熟的行业不做。
第三,你的干部队伍具备不具备,在新的投资中,你企业人员最大的特长能不能发挥最大,发挥出来就做,发挥不出来就不做。
第四,发现苗头不对要当机立断不做,如果你撑到最后,结果你的资金就会被耗光。
以上是我第一个教训,就是关于投资的问题。
资本结构不合理
这个问题尤其突出的是流动性太差,过去巨人的资本结构,要么就是办公楼,要么就是巨人大厦,要么就是一些债权,这个资本的结构不能流动,一旦出现问题,“抗病”能力特别弱。比如说上市公司的股权,甚至金融上市公司的主权搭配这个资本就特别好,企业不会像过去那样。
还有就是过去巨人的资本结构的应收款,就是债权。我们巨人有商业的债权,巨人没有停止的时候,这部分是资产;巨人一休克这资源就变成零了,这样资源运作有一些问题。我们总结了过去的教训,在重新建立的时候,尽量缩小。目前我们在外面没有债务,可能是过去摔跤摔得太重了。
管理不规范
管理涉及方面很多。第一个是责权利要配套,过去我们开会经常说,《巨人报》也提出过,但都是停在口号上面,真正的做到没有,没有做到。我认为对干部的责任,他的权力,他的义务三者必须配套,少一个都不行。
我们过去有这种情况,有权力的没有责任,有责任的没有权力,也没有利益这种现象。我们分公司的经理,开始的权力很大,后来觉得有问题,权力又限制得很小。比如说今天晚上请人家吃饭,晚上得发个传真到总部批准,某种程度上和公司的关系不是很顺,管理上仍有问题。
第二个是贷款的问题,这是个非常重要的问题。现在在中国,企业和金融业之间信用存在一定的危机,货款如果管不好,乱账的问题特别严重,尤其是在医药和保健领域里面,乱账率非常高的,是销售额的20%~30%。国外有一些公司,他搞欠款不多,所以我们自己定了纪律,我情愿生意做得小,但第一天就要是良性循环,不赊账,不欠别人的,这样企业不会在货款方面出现大的漏洞,拖垮一个企业。
第三个就是管理上,过去管理上面面俱到,没有重点,如果你看我们的管理制度,感觉还好。管理制度就有一尺厚,每个方面都有,财务的管理、营销的管理、质量的管理等,十几大册,每个册里面有分册,包括统计报表怎么做都有,很细,但是管理出现问题的时候,你要抓矛盾的主要方面。当时我们没有注意这个问题,不是每一个方面都可以搞好的,实际上做不到。管理在有些地方要粗犷一些,主要是责权利的配套,有些细的地方不应该管理,过去我们没有这样做,最后导致巨人的管理流于形式,使企业没有战斗力。
企业文化流于形式化、不适用
过去巨人企业文化是要做东方巨人,那个东西没有用,企业文化是管理的乐趣,除了正常的管理之外,企业还存在不好的氛围,应该对它进行补充和约束,这有利于企业的发展。光提口号是没有用的。过去的口号提得比较响,可在做事的时候有很多不好的气氛。
第一个是说到做不到。开会报目标,大家都报了,报得很高,月底一看普遍完成不到50%,下次还这样。另外总部和下面的承诺也常常不兑现,上面和下面说到做不到,这样新的危机靠管理不行,这个问题解决不了。所以我们现在说,提到就做到,我们努力做,现在至少经理报的跟月底相比,实际上都大于计划书。这是企业文化暴露出的问题。
第二个是我们的干部不敢于承担责任。一到承担责任的时候你推我,我推你,只要一个事没做好,每次都花很长时间找谁承担这个责任,找不到人,一个比一个会说。不承担责任,下次再失误也无所谓。如果一个国家就要亡国了,每次出了责任找不到人,后来我们也提出一个解决的办法。
第三个是每个人对别人要求很高,对自己的要求很低,总是盯着别人的部门。中国人有这样的现象,往往自己作出的贡献看得一清二楚,怎么苦过来的,别人做一件事他认为很简单,普遍存在这样的现象。这样的客观现象对别人的功劳不屑一顾,对别人的失误看得很厉害,对自己的失误能够原谅。这样的话,怎么搞企业文化?只有每个人对自己严一点,对别人宽一点,严于律己,宽以待人,这样才有利于公司的发展。
第四个是企业文化的问题,就是喜欢强调困难,强调苦劳,这件事情我没有功劳有苦劳。对中国人来说,苦劳和功劳没有任何区别的。苦劳是没有做成任何事情,所以企业应该只认功劳,不应该有苦劳,重在结果。过去一件事没完成,我们巨人在最低谷的时候,1997年、1998年推行这个有效果,对战斗力有所提高。
第五个就是好的时候大手大脚,浪费情况严重。人一旦大手大脚就浮了,人不艰苦的话他的战斗力不够。解放战争时期,国民党的国防指挥部有漂亮的大楼,共产党的却是山顶的房屋。一个企业即使效益再好,艰苦奋斗还是要强调的,如果不强调这一条,这个企业的战斗力就会削弱。
史玉柱的营销心得 篇【2】
本文跟大家总结10个史玉柱的营销心得。
一:企业一把手必须懂营销,必须亲自抓营销
史玉柱:企业一把手如果不懂营销,或者将营销决策权下放,不论该企业多么强大,也将迅速被竞争对手杀下马来。一把手亲自负责营销,才能在制度上确保企业的资源最大化地配置在对机会的开发上。
二:让消费者参与到营销策划中来
史玉柱:我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。向老头老太太说没有用。
中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对老头老太的儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。
不仅“送礼”这个概念是这么到老太太那儿聊出来的,我觉得整个过程都离不开消费者。我一直跟公司内部的人强调,最好的策划导师就是消费者。
三:好产品是营销的基础
史玉柱:作为一个公司它其实就是提供产品,满足消费者的需要。但是首先一个前提,产品一定是好的产品。如果产品无效,欺骗消费者的,最多骗三年,三年之后肯定完蛋。一个产品,想赚钱最终要靠回头客,真正赚钱是在这些人身上。
四:给产品取个好名字事半功倍
一个名字如果不上口,不容易记,往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。虽然名字不是唯一的使产品做好的依据,但是这是核心的重要的一个环节,凡是做好的产品,大多数名字取得不错。
取一个好名字可以减轻很多的劳动量,减轻好多压力。脑白金名字取得是比较好的,有缺点,优点也很突出;红桃K名字好。凡是取太大众化的都让人记不住,所以取名很重要,我们取名还是很成功的。
五:广告不在于好看,而在于留下烙印
史玉柱:“最佳”广告,第二年就死掉;“最差”广告,10年后还活着。
脑白金广告被评为最差,是因为广告大家印象深刻,播放频次很高。
其实大家对广告,内心都是抵制的,是被迫的。
所以那个广告在他脑海里印象深刻,刻痕刻得很深,他一定评你最差。
六:一次只做一个产品
史玉柱:一个企业有一个主打产品,有一个特别大的产品,就够了。产品能少一个就少一个。少的目的是为什么,目的不是为了偷懒,其实就是毛主席说的这个“集中优势兵力”,集中到一点上去,把精力、人力、物力、财力,全聚焦到一点上去。
七:广告语不要老变
史玉柱:广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。现在看,这个广告效果挺好的。
在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。
八:要播广告,至少坚持一年
史玉柱:电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要很长时间,需要持续。广告要么就别播,你要播最起码有1年以上的计划。
如果你播得少,这个钱就浪费掉了,就相当于你刚刚预热了一下,预热了3个月、6个月,就把火给撤了,你的水就永远开不了了,你前面烧的火白烧了。
九:让产品占据消费者视线
史玉柱:对于消费者来说,往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。
脑白金当初定的如何在终端摆放,就定了一个原则,脑白金在商店里摆放不得少于3盒,高度不得低于1.5米,不得高于1.8米。1.5米以下看不见,因为很多产品都在那个高度放着,最保险的高度是1.5到1.7米之间。
十:每个人都必须了解消费者
史玉柱:只要是做消费品的公司,除了扫地阿姨,每个人都应该了解消费者。
我要求我们全国各地的分公司经理、总部的部门负责人,每个月要访谈30个消费者。……我们的访谈是这样做的。访谈完了之后,要有一个访谈录,他和消费者的对话,他说了什么,对方又说了什么。
史玉柱的营销心得 篇【3】
大家还记得巨人倒下的事情吧,史玉柱背负上亿的债去到了江苏,开始了他新的一轮创业。带有一定赌性的“史氏广告”所向披靡,创造了一个又一个中国营销界的神话。而在这些以恶俗着称的“史氏广告”背后,却是史玉柱洞悉人性丶缜密策划,敢于投入丶精于执行的系统性的广告营销策略。
记得从2001年起,脑白金的广告铺天盖地,形成了一道电视奇观。相信大家还记得“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。其广告之密集,创造了中国广告之最。 脑白金以极短的时间迅速启动了市场,创造了十几亿元的销售奇迹,是营销领域的一个成功典范。以“广告密集轰炸”等方式为核心的本土化产品定位等一系列营销策略也被称为“脑白金式营销”。
整个中国民营企业领域对史玉柱的记忆,就像他的“脑白金”广告一样,会萦绕大家的脑海中,挥之不去。史玉柱的营销风格一直备受争议,而他却能够在恶俗的道路上锲而不舍的将其“脑白金式”的营销几乎贯穿于他所从事的每一个行业。不止于此,营销界也不有很多人向史玉柱学习者。
他在《史玉柱自述:我的营销心得》一书中提到,“做营销就得使产品在人们脑海中留下深刻印象。”史玉柱的名字,与营销紧紧地捆绑在了一起。而在史玉柱的营销案例中,又以“脑白金”的营销最为让人印象深刻,作为中国广告史的异类,脑白金在中国做了10年广告,连年都被评为“十大最差广告之首”,但是就是这款广告,建立了史玉柱商业势力的基础。
以下就是史玉柱自己口述的一些营销心得:
1、很多老人很喜欢脑白金,但是因为太贵他们不愿意自己买,但是子女给买他们就很开心,因此,脑白金是卖给有父母的年轻人的。
2、打广告的目标是要人记住,广告最怕变来变去,如果一变,以前的广告效果积累就会消失。因此,广告的效果在于积累,脑白金的广告几年不换。
3、相对于广告本身,广告语更重要,更不能变,广告语很重要,必须要让人记住,病句就很容易让人记住,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”就是一个病句,这个病句用了10年,全中国人都记住了。
4、九成的以上的消费品的企业,其命脉在于营销,营销的命脉在广告。如果公司是营销驱动型的,那么广告就是公司最重要的一项公司,必须一把手来抓。
5、如果让广告公司做创意,十个创意有十个要瞎,因为做广告,一定是对自己的产品最了解的人,对消费者体会最深刻的人,才能做好。
6、“最佳”广告,第二年就死掉了,“最差”的广告,10年后还活着。“脑白金”广告就是那个最差的广告,因为播得太多,大家印象太深刻了,而大家对心里对广告是抵触的。但是广告效果好坏跟对广告的评价本身没有关系。
7、投放广告要集中投放,要在某一个时间段,充分地占领投放渠道,形成集中优势,要么没有,要么铺天盖地,消费者才能记住你。
8、投放广告投放的时机很重要,子女回家的时候,端午、中秋、春节,是最重要的时间段。
9、明星代言没有用,用户只对明星感兴趣,对于明星打的什么广告不感兴趣。
史玉柱口述心得的背后却却是在江阴和常州,进行了长达一年的试销。在试点城市江阴,他亲自走村串镇,挨家挨户地去走访,和老太老头拉家常。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。这个试销期间,尝试各种推广丶广告丶销售手法。为广告创意提供了足够的依据。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。市场是多变的,没有一个人能保障自己的战略是百分百有效的。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦丶长时间地进行市场测试,虽然没有请明星代言,但通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大!
记得史玉柱曾对《赢在中国》的选手说:“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品,我就把谁研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。”
史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错,对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步,然后打无锡,接着启动南京丶常熟丶常州丶吉林……这就是“星星之火,可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。集中资源,集中人群,集中市场,会创造局部优势兵力,这是毛泽东战略思想的精髓,现在史玉柱将它用在了商战上。