分销渠道的选择要考虑哪些因素，分销渠道的特点

2016-11-10

分销渠道的选择因素

市场因素

包括目标市场范围——市场范围宽广，适用长、宽渠道;反之，适用短、窄渠道。顾客的集中程度——顾客集中，适用短、窄渠道;顾客分散，适用长、宽渠道。顾客的购买量、购买频率——购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道;相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。消费的季节性——没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠道;反之，多采用短渠道。竞争状况——除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。

产品因素

包括物理化学性质——体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道;反之，适用长、宽渠道。价格——一般地，价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道;价格低的日用消费品适用长、宽渠道。时尚性——时尚性程度高的产品适宜短渠道;款式不易变化的产品，适宜长渠道。标准化程度——标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道;非标准化产品适宜短、窄渠道。技术复杂程度——产品技术越复杂，需要的售后服务要求越高，适宜直接渠道或短渠道。

企业自身因素

包括财务能力——财力雄厚的企业有能力选择短渠道;财力薄弱的企业只能依赖中间商。渠道的管理能力——渠道管理能力和经验丰富，适宜短渠道;管理能力较低的企业适宜长渠道。控制渠道的愿望——愿望强烈，往往选择短而窄的渠道;愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。

中间商因素

包括合作的可能性——如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。费用——利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。服务——中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道;反之，只有选择短、窄渠道。

环境因素

包括经济形势——经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道;经济形势好，可以考虑长渠道。有关法规——如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等。

分销渠道延伸阅读

企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励、评估和调整。

①选择渠道成员。总的来说，知名度高的、实力雄厚的生产者很容易找到适合的中间商;而知名度低的、新的、中小生产者较难找到适合的中间商。无论难易，生产者选择渠道成员应注意以下条件：能否接近企业的目标市场;地理位置是否有利;市场覆盖有多大;中间商对产品的销售对象和使用对象是否熟悉;中间商经营的商品大类中，是否有相互促进的产品或竞争产品;资金大小，信誉高低，营业历史的长短及经验是否丰富;拥有的业务设施，如交通运输、仓储条件、样品陈列设备等情况如何;从业人员的数量多少，素质的高低;销售能力和售后服务能力的强弱;管理能力和信息反馈能力的强弱。

② 激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。促使经销商进入渠道的因素和条件已经构成部分激励因素，但生产者要注意对中间商的批评，批评应设身处地为别人着想，而不仅从自己的观点出发。同时，生产者必须尽量避免激励过分，(如给中间商的条件过于优惠)和激励不足(如给中间商的条件过于苛刻)两种情况。

③ 评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期地、客观地评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将导致更坏的结果时，生产者只好容忍这种令人不满的局面;当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则就要取消它的资格。

④调整销售渠道。根据实际情况、渠道成员的实绩，对渠道结构加以调整：增减渠道成员;增减销售渠道;变动分销系统。

分销渠道的特点

① 分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动(商品所有权的转移，即商流)，二是商品实体的运动(即物流)。

②分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。

③商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长;反之，也是。

④在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。

分销渠道的类型

按商品在流通过程中经过的流通环节的多少分销渠道可以划分为：

①直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消费者和用户的渠道类型。如上门推销、电视直销和网上直销等。直接渠道是工业品销售的主要方式特别是一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的产品

直接渠道的优点是：对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产，更好地满足需要;生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者掌握产品的性能、特点和使用方法;由于直接渠道不经过中间环节，可以降低流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争。但直接渠道也存在不足，如制造商在销售上投入大、花费大，而且销售范围也受到限制。

②间接渠道。间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型。它是消费品销售的主要方式，许多工业品也采用。

间接渠道的优点是：中间商的介入，使交易次数减少，节约了流通成本和时间，降低了产品价格;中间商着重扩大流通范围和产品销售，制造商可以集中精力于生产，有利于整个社会的生产者和消费者。它的不足是：中间商的介入，使制造商与消费者之间的沟通不便。

另外，分销渠道还可以按照中间环节(层次)的多少分为长渠道和短渠道;按照每一渠道层次中间商的多少分为宽渠道和窄渠道;按照渠道成员联系的紧密程度分为传统渠道和渠道系统。传统渠道是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。各自为政，各行其是，追求各自利益的最大化。但是实际上各自都实现不了各自利益的最大化，所以，现在渠道系统都趋向于联合经营或一体化经营，由竞争转向联合，通过做大做强，来追求利润的最大化。

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