新闻传播理论的新基石

报刊的读者、广播的听众和电视的观众被统称为受众，正是由于受众的信息需求才催生了新闻传播媒介的问世。

陈崇山研究员最近推出的新著《受众本位论》，提出了“受众本位论”这一新概念。书中对受众本位做了全面、系统的论述，对其相对应的媒介本位的种种表现做了详尽的分析，凝聚了作者多年理论研究的结晶，同时辅以大量的实证案例，为我国新闻传播学理论添加了一块新的基石，也为后来研究者留下一座路标。

受众本位论并不是“玩学术玩理论”凭空想出来的，而是从中国新闻实践重复出现的纷繁事实中归纳抽象出来的。过去，在极“左”路线统治下，我国新闻业只强调新闻媒介的指导性、教育性，只强调对当前任务和政策的宣传，忽视受众需求的满足，很少考虑如何为受众服务。媒介习惯于以教育者、指导者自居，板着面孔说话。所谓“面孔上司化，报道宣传化，舆论一律化”，就是这种僵化传播模式的概括。这种传播模式在“文革”时期发展到极点，理所当然地受到人们的唾弃。“文革”后全国拨乱反正，实行新闻改革，首先要改变上述陈旧的新闻观念。1982年，作者组织了对北京地区受众的大规模抽样调查，并运用计算机统计分析调查数据。调查结果发现，过半数的报纸读者对新闻报道的可信性存疑。这些实实在在的数据震动了中国新闻界，有力地推动了当时正在进行的关于新闻真实性的讨论，促进了新闻界的观念更新，同时也引起了国内外同行的注意，称这次调查是“中国新闻事业的一次突破性行动”。

随着改革开放的推进，新闻事业也逐步向产业化发展，新闻媒介实行企业化管理，不再吃皇粮了，要靠受众吃饭了。于是，在双重压力推动下，过去那种僵化的传播模式逐步被抛弃，新闻报道更加重视新闻价值，报纸的可读性、趣味性增强了，新闻界出现了前所未有的新气象。市场化改革催生了广告业的繁荣。于是，传媒人惊喜地发现，失掉了铁饭碗，却得到了金饭碗。如今传媒人已不再是过去的穷秀才而成了税务机关关注的高收入群体了。

然而物极必反。正如作者在书中所说：“传媒一进入商业操作，必然受那只看不见的手的影响和控制。”作者生动地描述了这一过程：

传媒为自身的生存和发展，不得不以争取受众的消费来获得广告商的青睐。……于是报刊的发行量、广播的收听率和电视的收视率便成了广告商投放广告的主要依据，渐渐地也成了传媒机构内部评估栏目（节目）好坏的主要标准，并且经如此评估产生的排行榜又同传媒人的经济收益挂钩。如此，商家（企业家）、广告商和传媒人形成了相互依存、共同谋利的生态链。为创造高额利润，有些传媒甚至不惜放弃客观、公正立场，参与策划“卖点新闻”，从中分利。有的干脆把报刊版面和广播电视的时段承包出去，以致如北京电视台生活频道的《透明度》栏目发生了“纸做的包子”这样恶意炮制的假新闻。

受众是相对于大众传播而存在的。受众囿于个人活动空间的有限性，要获取广阔的外部世界的信息，不得不依赖大众传播媒介。受众虽然人数众多，但却是分散的未组织人群，相对于传媒这个掌握着广泛的信息源和复杂的现代传播技术手段的专业组织来说是弱势的。因此，在这样的格局中，提出“受众本位”理念，不过是对传媒提出某种基本的职业伦理诉求，要求传媒人时时记着受众是传媒的主人和衣食父母，忠实地为受众服务是传媒的天职。这种诉求能否实现，能在多大程度上实现，不取决于受众，而取决于传媒人的自律。

如今，随着信息传播技术的飞速发展，互联网和网络媒体的出现，个人电脑和手机的普及，人类的信息传播正在发生革命性的变化。传统媒体对信息与话语的垄断地位，正在被打破。有人说，人类即将进入个人媒体时代。这个前景十分诱人。由于作者离休多年，对信息传播的新发展尚研究不多。不过，这也正好给后来者留下了学术研究的广阔空间。