中国营销之魂——渠道（徐福记收购的感触）

2011年的严冬，对于拥有“二十年金字招牌”美誉的徐福记也许是尤为寒冷。12月7日，徐福记国际集团发布公告称，中国商务部已批准雀巢公司以17亿美元收购其60%股权的交易。这意味着我国最大的糖果品牌和糖点企业之一的老字号成为外国企业扩大中国市场的一大“成果”。或许很多人都对此感到不足为奇，因为在全球经济一体化情况下，行业间竞争将日益深化，“物竞天择，适者生存”的轮回将一遍又一遍在经济领域上演。凭心而论，我国也有许多令人称奇的典型收购案例——中国IT小巨人联想获得蓝色巨人IBM的芳心，汽车业龙头老大沃尔沃“嫁”给中国穷小子吉利，这一切都是我国实施“走出去”的光辉战绩。如果就徐福记事件而放大国外企业资本渗透，恐怕有些“只许州官放火，不许百姓点灯”之嫌。然而，国外名牌企业的渗透对我国的危害与我国“走出去”的企业危害不可同日而语，其内在根源便在于——营销渠道。

如果揭开收购的层层神秘的面纱，最后展现给世人的无非就是对营销渠道的争夺。然而，谈及营销，许多人会联想到品牌。作为营销核心价值体系有机组成的品牌，是企业立足市场的隐形资本，它的关键作用不仅在处于卖方市场时其对产品的促销作用，更在于其在企业处于逆势状态下的减少库存，增加销量的作用。毫无疑问，品牌成为企业所孜孜不倦追求的目标。可是，世人困惑：为什么不说品牌是营销之魂呢？谈及此点，《营销之路》予人一种诠释，“中国现在所需要的不是盲目的跟着做品牌，更重要是是开渠道”。一语点醒梦中人，倘若人们深究其中的奥秘，顷刻间，揭露：掩藏在收购最后的深层次战略——渠道。对于渠道而言，实质在于拓宽市场销路。在市场竞争中，尤其中国市场，掌控渠道的制高点决定了其在行业中“笑傲江湖”的至尊地位。而其中缘由，《营销思索》给予自己的答案，“中国的企业暂时还没有做品牌的能力。而这个能力缺陷，自我总结——一是我国实行市场经济和对外开放的时间有限，没有为我国企业做名牌留下充足时间，譬如，享誉全球的微软公司创立于1975年，而当时我国还处于文革的水深火热中，何谈品牌创造；二是我国企业生产产品的质量。在往昔的经历中，听过纺织业内部人员评价他们的企业，”我们的企业是从造假开始的“，仿佛中国企业的生存发展逃不过”造假—翻新—再创造“的轮回；三是国外敌对势力的影响和WTO等国际规则的限制，这些外在因素，对于急切打开国际市场销量的中国企业无疑是致命的打击。以上种种似乎决定了我国企业暂时只能走”开渠”之路，企业只有拓宽市场销路，扩大产品销量，才有创品牌的可能性。信手拈来，在我国南方有许多优秀机器制造商其技术已达到像国际名牌通用公司的标准，可惜，这些产品却经常为滞销所困扰。究其原因，根源在于作为最大零售销货商的沃尔玛只允许销售通用的产品，而国内企业唯一可做的事是默默承担通用渠道之广带来的痛苦。同时，这种开渠之路也在剧痛之中忍受外来的打击，其中徐福记收购一案就是典型路障。

倘若深入研究，人们会顺理成章地发现作为跨国名牌企业的雀巢所做的工作只是围绕一个目的展开，那便是在中国拓宽分销渠道。其实，回顾近年来徐福记发展的轨迹就能得出这种结论。“从1998年至今，徐福记糖果销售额已经连续13年居于中国市场首位，目前在中国市场占有率为6.6%。徐福记目前市值高达26亿美元，且徐福记成长速度较快，营业收入和净利润均处于上升通道，徐福记2010年的营业收入为43.1亿元人民币，较2009年增长14%；净利润为6.02亿元人民币，较2009年增长31%，息税前利润为17.3%。且该公司在国内拥有四家大型工厂，有非常好的分销能力。”倘若我们再来回顾雀巢，在中国的表现或许会令人汗颜。在中国迟迟不能打开销路，而且年销售量与竞争对手联合利华和路雪品牌相距甚远，甚至由于冰激凌业长期亏损在12月底中止在华东冰激凌零售业务。而此次收购，不仅品牌效应，而且徐福记在中国拥有的广阔分销渠道，尤其在中国二、三线城市所管辖的销售人才，瞬间成为他人的“嫁衣”。而对相比之下的中国企业国外收购，无非是扩大了其影响力，其真正的经济作用也可能会被国内媒体所扭曲。这不得不使人困惑，在这个追求双赢的世界，真的是兼顾双方利益，实现各自的利益最大化了吗？

此处并购是在我国食品行业竞争愈演愈烈的情况下进行，无疑是财大气粗的跨国企业收购我国企业的标志事件。不久的将来很有可能会迎来食品行业的"寡头时代"。可惜，这个僭主是雀巢，一个外来的西洋鬼。老字号尚且如此，中小企业情何以堪！这只是食品行业，倘若中国的企业界再不深思熟虑，不久的将来恐怕不是那个经济强国的中国龙，而是在发达国家羽翼下苟延残喘的中国虫！